原創(chuàng) 唐瑋婕 復旦商業(yè)知識

■ 文匯報記者/唐瑋婕

■ 公眾號/復旦商業(yè)知識

本文節(jié)選自復旦大學管理學院與《文匯報》合作專欄“復旦—文匯管理學家圓桌談”，發(fā)表于2020年5月31日《文匯報》。訪談內(nèi)容來自復旦管院“瞰見”云課堂。

“外賣”應該算是這場疫情中最火的行業(yè)之一了。無論是之前“宅”在家中，還是如今復工復產(chǎn)，不少人似乎已經(jīng)開始傾向于“無接觸”的外賣體驗，這一消費行為的改變會隨著時間流逝再次回轉(zhuǎn)嗎？疫情還帶來了哪些變化值得餐飲行業(yè)仔細研究呢？

復旦大學管理學院市場營銷系系主任、教授蔣青云與麥當勞中國首席市場官須聰做客復旦大學管理學院“瞰見”云課堂，一起聊了聊危機下的能力突圍、數(shù)字化營銷布局等。

無接觸外賣“火”了

蔣青云 ：新冠疫情對于麥當勞中國的影響有多大？我認為，無接觸外賣的概念，是在新冠疫情期間產(chǎn)生的，對于麥當勞和行業(yè)來講到底它的意義在哪里？

須聰 ：其實整個餐飲業(yè)都是這樣的，比如說，之前有一些店關(guān)門了，能夠開的門店盡量開著，但是因為配合抗“疫”，所有堂食會關(guān)閉，外賣或者說自取的還是盡量能夠維持?，F(xiàn)在基本上，大多數(shù)的店都已經(jīng)恢復了。

我們有一些獨有的渠道，叫“Drive Through得來速餐廳”，你開車去點餐，然后從窗戶拿了就走，這個形態(tài)在疫情之前都是存在的。但是在疫情的時候，我們就會發(fā)現(xiàn)“得來速”一下子增長得非?？?，外賣也增長非常快。從我們的角度來講，我們覺得在未來的“后疫情”時代，“無接觸”的熱度會有所下降，但是它的受歡迎程度可能會比疫情前要高，就是它不會再回到疫情前了。

消費者不會告訴你說他有什么需求，等到他嘗試以后，反而會發(fā)現(xiàn)原來自己需要的就是這個東西。

逆勢之下推動品牌增長

蔣青云 ：在疫情發(fā)生之前，大家談論更多的增長話題是越來越多的年輕消費者出現(xiàn)了，品牌如何去適應他們的需要，或者跨國公司的品牌更多討論的是怎么樣突破下沉市場，獲得可持續(xù)發(fā)展。但是疫情的出現(xiàn)，會使市場發(fā)生很大的波動和不確定性，這就使得品牌的增長遭遇新的話題，我們?nèi)绾卧鲩L與發(fā)展？有沒有相應的一些準備呢？

須聰 ：從餐飲業(yè)的角度來講，疫情對我們的挑戰(zhàn)是，在極端情況下為了滿足客戶需求，會挑戰(zhàn)一些你原來可能沒有準備好的能力。比如說“無接觸”服務，其實對數(shù)字化產(chǎn)品的準備程度要求很高。如果原來在App或者小程序點餐方面并沒有準備好的話，那么疫情期間，即使有顧客，也無法提供服務了。

疫情給我們的思考就是競爭格局已經(jīng)在悄然變化?？觳驮瓉砭褪呛贸约颖憷?，但是你會發(fā)現(xiàn)在疫情期間，很多其他餐館也開始做盒飯了，甚至有的五星級酒店開辟了車道，方便消費者開車進來取餐。

蔣青云 ：在疫情這樣的重大事件面前，我們必須具備什么樣的能力才能化危為機？

須聰 ：我自己的體會是：系統(tǒng)的運作還是非常強大的，我們對抵抗一些風險的反應機制還是非常強的，就是說當疫情一開始，整個公司馬上就成立了行動小組，專門負責管理危機的同時跟蹤疫情帶來的具體影響。

在市場營銷方面，我們在疫情中第一波花錢做的廣告，實際上并不是直接的促銷，而是告訴消費者說，“我就在那邊，你喜歡的那些食物，你熟悉的那些服務一直在”。這其實就是在挑戰(zhàn)公司的應急能力：在這樣的狀態(tài)下，你該說什么話，你該用什么樣的方式去說。

蔣青云 ：我總結(jié)一下，第一點就是系統(tǒng)性的能力，體現(xiàn)在企業(yè)遇到緊急狀況時的工作程序，各自的角色扮演，能不能有條不紊地面對這些事情。第二點就是應變能力，也是今天絕大多數(shù)公司必須具備基礎(chǔ)能力之一，因為資源、人力、競爭都會發(fā)生變化，我們需要及時應變。

數(shù)字化營銷布局長遠

蔣青云 ：數(shù)字化是一個面對未來可能變化的市場所做的長遠準備。從店堂內(nèi)的數(shù)字化到整個系統(tǒng)的數(shù)字化，在這個過程當中，企業(yè)做了很多投入，這個投入與未來的增長關(guān)系到底是如何的？

須聰 ：數(shù)字化轉(zhuǎn)型在一開始投入的時候，它的產(chǎn)出可能沒有你想象的那么好，這個時候就看公司在戰(zhàn)略上能不能有遠見，能不能看到行業(yè)未來的趨勢。比如說，手機應用還沒有那么普及的時候，要不要做手機點餐？現(xiàn)在來看，智能手機已經(jīng)非常普及，而5G等更新的技術(shù)又要來了。這些看上去和餐飲似乎不太相關(guān)，但其實是有聯(lián)系的，很多公司會在戰(zhàn)略上提前布局，愿意花錢去投入。

疫情期間，我們還發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的洞察，早餐用戶會有這樣一個需求——希望能看到在手機上點餐后，需要排多長時間的隊才能取餐。這其實對我們的數(shù)字化功能是一個很大的挑戰(zhàn)。盡管不是所有的一切都能預見到，但如果本身就有很強的數(shù)字化基礎(chǔ)，應對的速度就會更快。

教授觀點

蔣青云

復旦管院市場營銷系系主任、教授

我們探討的話題主要涉及在不確定性情況下，品牌如何重啟增長。眼下，最大的現(xiàn)實問題就是疫情帶來種種考驗，這是意料之外而且又突如其來的一個困難。對于很多品牌來講，如果沒有能力、沒有準備去應付這樣的外部環(huán)境變化，就會有可能受到比較大的“傷害”，長期增長就會受到阻礙。如果是有準備、有體系、有能力的公司，那么相對而言疫情造成的傷害就會少一點。

對于大多數(shù)品牌來說，我們學到的經(jīng)驗是什么？既然做品牌，在謀劃增長的時候，首先還是要看長期的增長機會在哪里，在戰(zhàn)略上去布局產(chǎn)品組合、業(yè)務組合、能力組合，這些都是最基本的問題。

在做好這些基礎(chǔ)工作之后，我們才能去累積應對危機的經(jīng)驗和能力，通過制度化、系統(tǒng)化的方式，去克服外部環(huán)境變化所帶來的經(jīng)營困難，這樣的公司才能夠平穩(wěn)渡過危機，實現(xiàn)長期的增長。

原標題：《外賣不能停？無接觸會上癮？ 疫情改變了這些消費行為》

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