來源：南方傳媒書院

作者：王楷鑫

導(dǎo)讀

一. 飲鳩止渴 兇猛流量如毒藥

二．流量造假 割商家粉絲韭菜

三.  利益驅(qū)動 平臺方推波助瀾

在互聯(lián)網(wǎng)時代，提起流量造假，大家并不陌生。

無論是從蔡徐坤微博轉(zhuǎn)發(fā)量將近1億而被央視點(diǎn)名批評，還是2019年2月周杰倫和蔡徐坤的新老藝人爭奪“流量”戰(zhàn)。

從某些明星微博動輒贊轉(zhuǎn)評的千萬級別，就可窺探出所謂流量藝人的流量造假；

無論是從2019年深圳MCN機(jī)構(gòu)“蜂群文化”數(shù)據(jù)造假事件看——旗下百萬博主號數(shù)據(jù)造假，某創(chuàng)業(yè)公司與蜂群文化合作的百萬營銷案打水漂，經(jīng)微博審核致其博主號關(guān)停，還是從無數(shù)公眾號的10萬+瀏覽量注水看，就可披露出互聯(lián)網(wǎng)平臺的灰產(chǎn)盛況。

流量造假，是這個時代的通病。

01

飲鳩止渴 流量兇猛如毒藥

互聯(lián)網(wǎng)時代，流量始終是群眾注意力的代名詞。

試看今日，群眾更加依賴網(wǎng)絡(luò)平臺、搜索引擎、社交媒體來對自己感興趣的話題進(jìn)行關(guān)注；更加愿意通過網(wǎng)絡(luò)評價(jià)和推薦來進(jìn)行品牌或產(chǎn)品的選擇。在這種渴望信息的背后，資本撐起流量，把信息送到群眾眼前，得到群眾的第一注意力。

在理想的創(chuàng)作凈土上，內(nèi)容才是王道。用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引群眾注意力，得到群眾的賞識和追捧，給群眾好的體驗(yàn)才是理想之徑。

但處在如此復(fù)雜錯綜的資本社會中，相比較不使用流量推送導(dǎo)致自身品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容被海量互聯(lián)網(wǎng)信息埋沒，許許多多的商家、KOL（意見領(lǐng)袖）、內(nèi)容輸出者開始抄近道：憑借買流量推送達(dá)到公眾號篇篇10萬加、微博轉(zhuǎn)評贊百萬以上、電商頁面銷量領(lǐng)先好評過萬、直播平臺彈幕不斷人氣旺盛等方式產(chǎn)生諸多爆款，誘導(dǎo)群眾參與集體的狂歡、失去個人的理智。

正因?yàn)橛|動利益，“唯流量”才大肆其道。在掌握了群眾的注意力而嘗過甜頭后，資本為了利益選擇了捷徑。

以微信公眾號為例，無論內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，廣告商選對公眾號進(jìn)行廣告投放衡量數(shù)據(jù)時，就是看每篇文章的閱讀量、推廣數(shù)和粉絲質(zhì)量。這些數(shù)據(jù)營造出的“流量繁榮”，事關(guān)市場占有率、廣告收入等紅利。

又比如一些所謂的“流量明星”“爆款I(lǐng)P”，雇水軍、刷熱搜、炒話題，目的也在于獲得高價(jià)片酬、賺取熱錢快錢。

如今，流量產(chǎn)業(yè)已經(jīng)極其成熟，分工合作、利用技術(shù)手段進(jìn)行流量造假的背后，一條完整的利益鏈已經(jīng)市場化，對此，人人心照不宣。

流量如同毒蛇纏住被邀請來參與狂歡的每個個體，用碎片化的聲音、圖像、文字蒙住我們真正的感官，讓我們迷失在這片“甘甜”的綠洲當(dāng)中。

殊不知，在這片“甘甜“的滋潤下，它作為慢性毒藥，讓我們的認(rèn)知底線逐步消退，讓我們以追熱點(diǎn)為快感、失去熱點(diǎn)為空虛，讓我們失去為自己發(fā)聲的意識，讓我們的聲音被群體的刷屏、大眾的統(tǒng)一口徑吞噬。

這樣的我們，陷入了由無數(shù)個短暫舒適構(gòu)成的陷阱。我們被流量當(dāng)紅的信息麻醉，卻消耗著我們本身；我們被10萬+的口水文逗得嘻嘻哈哈，卻透支著自己的思考能力和對未來的掌控。

曾是第一公眾號的至道學(xué)宮不當(dāng)言論

勒龐在《烏合之眾》中指出，所謂群體效應(yīng)，就是不同的個體犧牲自己獨(dú)立思考的能力，來換取集體的同一性和歸屬感。在個體融入群體的情形下，個體的認(rèn)知范圍將降至最低點(diǎn)，甚至?xí)耆ダ碇?，群體的道理水準(zhǔn)將會直線下降，失去控制。

此謂“烏合之眾的狂歡”，而現(xiàn)實(shí)，被勒龐一語中的。試問，那一篇篇朋友圈相繼轉(zhuǎn)發(fā)的口水文章，哪一篇不是粗制濫造？那一個個被捧得火熱的流量明星，哪一位有好的作品供人觀賞？那一場場被捧得火熱的直播，哪一位是不靠嘩眾取寵來獲取點(diǎn)擊量？

有，但極其少。

當(dāng)有無數(shù)個人帶頭捧臭腳，即便這無數(shù)個人是由虛擬IP刷出來的數(shù)據(jù)，只要有無數(shù)人說它真香，那么，作為真實(shí)的個體，就會在群體里迷失，跟著一起捧臭腳。

02

流量造假 割粉絲商家韭菜

作為帶貨女王，薇婭一年的直播成交額達(dá)到了27億。5月21日，“帶貨一姐”薇婭舉辦了一場薇婭感恩節(jié)，這場直播最終創(chuàng)下1.17億的觀看記錄。在前不久的6.1日，其觀看率再攀高峰。

在直播行業(yè)龍頭的盛況之下，我們只看到了其繁華熱鬧的一面，卻往往忽視了數(shù)據(jù)之下的流量灰產(chǎn)和造假。

騰訊守護(hù)者計(jì)劃所獲數(shù)據(jù)指出，刷量行業(yè)包括社交類業(yè)務(wù)、長視頻、電商、論壇、短視頻、直播六大領(lǐng)域。

隨著流量欺詐灰產(chǎn)行業(yè)的雪球越滾越大，在如今正值當(dāng)紅，無數(shù)人想入行的直播帶貨的風(fēng)口上，直播流量造假現(xiàn)象一直在擴(kuò)大，抖音、快手等平臺的刷量行為比比皆是。

某獨(dú)角獸企業(yè)聯(lián)合某網(wǎng)紅主播組織了一場扶貧公益直播，幫助銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品等，交易額約為45萬。但其真實(shí)銷售額僅10萬元，剩余35萬是為了“面子工程”，刷量占比達(dá)78%。

這些刷量，目前能得到有關(guān)部門的嚴(yán)查和監(jiān)測嗎？

《反不正當(dāng)競爭法》早已明確規(guī)定：經(jīng)營者不得對商品質(zhì)量、銷售狀況墩號用戶評價(jià)等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳；不得通過組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳。

雖然法律在上，懲處分明，但監(jiān)管部門的手仍然無法包攬整個互聯(lián)網(wǎng)。即便被罰，還是有人前仆后繼投入滾滾紅利中。

治理流量就像治理謠言，網(wǎng)絡(luò)謠言在互聯(lián)網(wǎng)的沃土下，屢見不鮮，但由于謠言的本質(zhì)是假象，假象只能維持一時，在信息傳播高速的如今，謠言的最終下場是作為泡沫而破裂。

流量和謠言有異曲同工之妙。網(wǎng)紅、KOL的直播通過刷流量吸引廣告投放和商家賣貨合作，流量能刷出來，商品成交額可刷不出來。表面坐擁幾百萬粉絲其實(shí)粉絲轉(zhuǎn)化率極其低，最后商家有苦說不出，只能賠著笑臉，屬于一次買賣試水，二次絕不投入，不能產(chǎn)生良性循環(huán)。

李嘉誠曾言，商業(yè)合作必須有三大前提：一是雙方必須有可以合作的利益，二是必須有可以合作的意愿，三是雙方必須有共享共榮的打算。此三者缺一不可。

假流量盛行其道的當(dāng)下，商家和網(wǎng)紅的統(tǒng)一戰(zhàn)線潰敗不成軍，不能實(shí)現(xiàn)共贏，不能一榮則榮，因此，直播帶貨不能作為長期發(fā)展的一種商業(yè)模式存在。

對于粉絲來說，買自身關(guān)注的網(wǎng)紅和大V推廣的產(chǎn)品還會涉及到到手的商品質(zhì)量粗糙的問題。

為了提高曝光率，商家產(chǎn)品尋求更多流量讓紅人們帶貨、打廣告，但由于自身質(zhì)量不過關(guān)，翻車的比比皆是。如“口紅一哥”曾推銷過的一款營業(yè)了23年的老牌，自稱正宗陽澄湖大閘蟹，實(shí)際上產(chǎn)地造假、顧客投訴難吃。

羅永浩的翻車事故也一度成為熱搜，第一場失誤把極米投影儀說成了堅(jiān)果投影儀，宣傳小米10pro卻掏出了自己的iphoneXR。

老羅之后的直播也頻頻出現(xiàn)事故，在展示一款凈水器的功能演示中，出水口因?yàn)楫惓Ｔ虿怀龀戎?，老羅只好道歉。在最近的5.15日，羅永浩帶貨花點(diǎn)時間，由于玫瑰花大面積的枯萎，520當(dāng)天遭到大面積的投訴。

這樣買賣失實(shí)產(chǎn)品的情況，頭部直播達(dá)人都能出現(xiàn)，其他下游主播更會發(fā)生。主播對自己的帶貨產(chǎn)品不了解，沒有嚴(yán)格的把關(guān)，常常翻車是必然的。網(wǎng)紅常常夸大其宣傳產(chǎn)品的作用，誘人購買，同時產(chǎn)品質(zhì)量無人監(jiān)管，就妥妥割了消費(fèi)者的韭菜。

假流量作為一把雙刃劍，一邊能提高自己的“身價(jià)”，提高市場競爭率，一邊損害著商家和消費(fèi)者的利益。在如此的直播亂象里，假流量威脅著直播行業(yè)的健康發(fā)展。

03

利益驅(qū)動 平臺方推波助瀾

小方是一名正在讀書的大學(xué)生，她從某廣告進(jìn)入了一個刷量平臺，打算做一份兼職。面對“只要動動手，一天100打底”的宣傳，她動心了。

她使用的是刷量軟件，前期沒看一個視頻能拿一塊錢左右，后期拿到的錢越來越少，一天下來幾乎賺不夠花出去的流量錢。

因?yàn)槔嬗邢?，她又使用了某短視頻軟件的極速版，在極速版里，邀請的人越多，能拿到的錢越多。

一個賬號每天最多提現(xiàn)一次，最開始的一個月里她能拿到四十塊錢左右，后來越刷越少，她干脆不刷了。

這是典型的非專業(yè)刷量人員的處境。

據(jù)騰訊網(wǎng)絡(luò)安全與犯罪研究基地的高級研究員張寶峰所言，各種刷量平臺站點(diǎn)超過1000家，其中頭部刷量平臺月流水達(dá)200萬余元，國內(nèi)刷量產(chǎn)業(yè)人員規(guī)模已經(jīng)達(dá)到900萬人。

這些平臺為小利養(yǎng)活自己，吸引刷手交費(fèi)用刷流量，每一份流量每個人平均多則十幾塊錢，少則幾塊錢。

即便刷單員因?yàn)槁闊?、錢少、認(rèn)為被騙等原因時刷流量的時間不長，但因?yàn)榫虏硕?，有人退出這個行業(yè)的同時還有人進(jìn)，只要要市場有需求，刷量產(chǎn)業(yè)仍然盛行。

常言之，天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。

當(dāng)主播購買從流量欺詐平臺購買流量，這些流量就會進(jìn)入到自己的直播頁面形成閉環(huán)，造成假象，欺騙廣告投入商和粉絲、消費(fèi)者。

而平臺方，就是推波助瀾的角色。

如抖音的帶貨直播，明面上它看起來好像是短視頻直播平臺，讓大家短視頻帶貨、直播帶貨，更方便商家銷售商品，暗地里更是滋生出許多黑產(chǎn)：實(shí)名認(rèn)證、賬號交易、低價(jià)抖幣交易、直播間上協(xié)議、軟件定位、直播間暖場互動、視頻擼貨、擼直播間等等。

抖音上的Dou+直播加熱服務(wù)分為兩種，一種是直播界面會直接出現(xiàn)在平臺的推薦上，另一種是平臺引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊推薦頁面上的直播按鈕。

據(jù)燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，這兩種方式的價(jià)格相同，100抖幣（100元）起投，最高可到20萬抖幣，對應(yīng)帶來的觀看人數(shù)從25人-60萬人不等。

用戶在購買這項(xiàng)服務(wù)時，除了選擇觀看人數(shù)，還可以選擇具體的觀眾類型，如性別年齡，直播期望曝光時長也可以選擇，從0.5小時-24小時不等。

并且使用抖音的Dou+直播加熱工具，投入5000元可以漲粉近200個，但大多數(shù)是死粉。

平臺的流量推廣邏輯，歸根結(jié)底是提高平臺內(nèi)不同直播主的行業(yè)競爭力。但如若像現(xiàn)在這樣連平臺推廣的粉絲留存率越來越少，平臺會持續(xù)流失創(chuàng)作者。平臺本身對唯流量論的放任，乃至自身也靠做爛推廣恰爛錢，會使流量追逐持續(xù)成為行業(yè)潮流。

現(xiàn)在的時代，刷流量、做推廣無法趕盡殺絕。如若平臺通過加強(qiáng)自身管理，自愿放棄唾手可得的利，不接受由別人買單的大量虛假數(shù)據(jù)，“流量風(fēng)”就會被加以控制，不至于吃相那么難看，導(dǎo)致商家、粉絲兩頭傷。

如若只靠流量爭奪c位，內(nèi)容上沒有創(chuàng)新，早晚有一天，直播會疲軟，大大失去粉絲的信任。

法國先驅(qū)者摩萊里在《自然法典》里發(fā)問，個人利益這個普遍的瘟疫，這個折磨人的冷熱病，這個一切社會的致命疾病，能不能在那個它不僅永遠(yuǎn)找不到滋養(yǎng)品而且找不到任何危險(xiǎn)病因的地方流行起來呢？

答案，相信各位都知曉。

傳播學(xué)家施拉姆曾說：受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務(wù)，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜（信息）。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。

這解釋了商家讓網(wǎng)紅帶貨的本質(zhì)，它只能作為提高曝光率的一種方式，卻無法強(qiáng)制讓粉絲買單。

謙尋CEO奧利曾在新榜大會上曾分享經(jīng)驗(yàn)道，在直播上，商家與主播相互信任才能產(chǎn)出最大化，而售后是建立三方信任閉環(huán)的關(guān)鍵，讓人貨場有效重構(gòu)，使直播爆發(fā)驚人的力量。

在直播網(wǎng)紅和商家、消費(fèi)者三者構(gòu)成的信任閉環(huán)里，直播流量造假使三者分立，直播方站在了利益端的頂層。

主播為了更好的吸引度、更多的點(diǎn)擊率，更強(qiáng)的“面子”買假流量獲取紅利，只要一個人成功獲利，其他主播為了更好的利益，紛紛跟風(fēng)，一時形成了浮躁的唯流量風(fēng)。

人民日報(bào)一篇《刷來的流量，支撐不起直播間的繁榮》痛批直播行業(yè)刷數(shù)據(jù)的風(fēng)氣：“當(dāng)視頻和直播的受歡迎程度不取決于作品本身是否優(yōu)質(zhì)、直播內(nèi)容是否有營養(yǎng)，而是看誰花的錢多、誰雇的水軍多，那么長此以往必然是“劣幣驅(qū)逐良幣”。平臺和主播以及背后的數(shù)據(jù)推手，共同打造所謂頭部網(wǎng)紅、制造直播間虛假的繁榮，他們不會平白無故撒錢，被收割的只會是普通消費(fèi)者?！?/p>

檢察日報(bào)《如何讓流量經(jīng)濟(jì)回歸正軌》一文中指出，對于打擊虛假數(shù)據(jù)及其引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)暴力等問題，目前可行的措施主要是從進(jìn)一步落實(shí)通信實(shí)名制、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增強(qiáng)技術(shù)識別、加強(qiáng)法律保護(hù)和倡導(dǎo)多方共治等方面下手。

同時，流量亂象牽涉的問題非常多，治理也需要多方聯(lián)合，非一家部門所能獨(dú)立完成。

流量當(dāng)?shù)赖臅r代，在你相中了某網(wǎng)紅直播的帶貨產(chǎn)品時，別忘了評論和彈幕里潛伏的刷贊水軍們，別因?yàn)閾屬彽褂?jì)時和優(yōu)惠大促銷失去理智。

在你瀏覽了一篇10萬＋文章下和其文章下的精妙評論后，清醒一下，別馬上叫好。

在你瀏覽到喜歡的商品而準(zhǔn)備在電商平臺購買時，小心一些，別被銷量總冠迷了雙眼。

流量是慢性毒藥，而我們，千萬別做被灌了毒藥后，一步步降低認(rèn)知的小綿羊。