6月21日，官方通報(bào)百事公司北京分廠8人確診新冠肺炎，當(dāng)晚，百事中國連發(fā)三則聲明，稱百事可樂絕對(duì)安全，事發(fā)疫情的工廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)小批量的“樂事無限罐裝薯片”且產(chǎn)品“安全無虞”，購買樂事薯片的消費(fèi)者也無需擔(dān)心。

百事食品雖然第一時(shí)間就做出反應(yīng)，但從財(cái)經(jīng)網(wǎng)22日早間發(fā)布的一則投票結(jié)果看，近期不會(huì)再購買百事食品的網(wǎng)友占據(jù)多數(shù)，是力挺百事網(wǎng)友數(shù)量的一倍還多。

來源：新浪微博

消費(fèi)者的冷淡反應(yīng)或許出乎樂事的意料之外，對(duì)于一個(gè)占據(jù)中國薯片市場(chǎng)半壁江山，且連續(xù)三年獲得份額增長(zhǎng)的品牌，樂事如何將成功故事延續(xù)下去？

薯片市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，樂事如何討好“要口感又要身材”的消費(fèi)者？

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2017年樂事在中國薯片市場(chǎng)的占有率就達(dá)到45%，是排名第二的可比克的兩倍。之后樂事薯片的市場(chǎng)占有率超過了50%，且保持在了較為穩(wěn)定的水平。但是近年來中國膨化食品市場(chǎng)的零售規(guī)模增速逐年下降，從2014年的10%到2019年的8%，且有不斷放緩的趨勢(shì)。

來源：東吳證券研究所

薯片市場(chǎng)增速放緩的背后一方面是中國薯片市場(chǎng)的飽和，一方面則消費(fèi)升級(jí)和人們健康意識(shí)的覺醒——人們?cè)絹碓讲辉敢鉃槔称焚I單了。

百事并非沒有意識(shí)到這一趨勢(shì)，早在2016年，百事就宣布了一個(gè)目標(biāo)：到2025年，營養(yǎng)價(jià)值高的產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)超過其它產(chǎn)品。為了達(dá)到這一目標(biāo)，百事除了加緊研發(fā)新品之外，還加速了對(duì)健康食品公司的收購：低卡手打薯片品牌Pipers Crisps、烘焙水果和蔬菜零食生產(chǎn)商Bare Foods、澳大利亞健康零食Red Rock Deli等均在此之列。一番操作之下，百事健康食品和飲料的整體營收比已經(jīng)從2006年的38%上升到了2018年的50%。

為了抓住既要口感又要健康的消費(fèi)者，膨化食品最想做的正是在保證口感的同時(shí)，減少讓食物變得好吃的廉價(jià)成分——鹽、糖和脂肪。2018年，樂事推出主打低卡的“輕焙”系列，能量比油炸薯片每單位略低 10%。新品上市后，輕焙成為百事在小紅書平臺(tái)上銷量最高的產(chǎn)品，輕焙驚喜包禮盒則晉升百事天貓旗艦店銷售速度最快的禮盒。除了改進(jìn)加工方式，樂事也在原料上花了心思，2018年樂事將熱銷泰國的樂嗒嗒木薯片引入中國，木薯片擁有熱量低、脂肪低、膳食纖維高的特點(diǎn)，更符合健康趨勢(shì)。

除了在產(chǎn)品上下功夫，樂事也開始試水小包裝。2019年4月，對(duì)標(biāo)好麗友點(diǎn)點(diǎn)醬的樂事沾沾薯上市，每份含量20g，共有三種口味的薯片+醬料組合。此外，知乎網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，與一般市售零食營養(yǎng)成分標(biāo)簽以100g為單位不同，樂事薯片的單位是建議食用量，因此樂事薯片在總熱量、脂肪和糖等含量上就好看了許多?？此莆⑿〉母膭?dòng)，卻給消費(fèi)者留下了“更健康”的第一印象。

來源：網(wǎng)絡(luò)

口味至上的薯片市場(chǎng)，樂事如何成為長(zhǎng)青網(wǎng)紅？

日益飽和的薯片市場(chǎng)，需要品牌尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。不斷推出新品也是讓消費(fèi)者記住品牌的一種方式。

咨詢公司英敏特（Mintel）的報(bào)告顯示，新上市的咸味零食更能引起消費(fèi)者的興趣，口味是最重要的吸睛點(diǎn)。研究公司弗若斯特沙利文也分析稱，口味的推陳出新是推動(dòng)香脆休閑食品（以谷物為主要原料的零食，包括薯片米餅等）市場(chǎng)增長(zhǎng)的一大動(dòng)力。

在推出新口味的頻率上，樂事一直是行業(yè)翹楚；針對(duì)不同國家人民的飲食習(xí)慣推出不同口味的新品是樂事一貫的爆款之道。6月初，樂事與大白兔、周黑鴨和五芳齋聯(lián)名，推出三款“中國味”限定聯(lián)名薯片，再早些的3月，樂事推出了春季限定的三種口味的薯片，將最近飲品行業(yè)流行的氣泡口感加入其中，評(píng)價(jià)雖然褒貶不一，但起碼關(guān)注度有了。

在營銷玩法上，樂事也熟練得不像是個(gè)90年代就進(jìn)入中國市場(chǎng)的品牌，跨界營銷信手拈來，KOL種草素人推廣也玩的很流暢，每年春節(jié)的《把樂帶回家》系列廣告因“走心”更是獲得好評(píng)無數(shù)。

2017年樂事新春廣告《家有兒女》演員重聚，引發(fā)90后懷舊潮 來源：騰訊視頻

在百事“病毒在整個(gè)供應(yīng)鏈存活的可能性為零”的承諾之下，疫情影響可能是暫時(shí)的。如何在全球健康潮流下繼續(xù)保持增長(zhǎng)，才是樂事考慮的頭等大事。

編輯：鐘睿