1.賤名好養(yǎng)活，取洋名有講究？

“狗不理”包子名揚(yáng)海內(nèi)外150余年，但是在給外賓解釋狗不理的名字卻帶來(lái)了不少麻煩。2008年1月，“Go Believe”正式成為“狗不理”的洋店名，當(dāng)時(shí)似乎獲得了一致好評(píng)。雖然“Go Believe”在意思上跟“包子”沒(méi)關(guān)系，但是發(fā)音卻是非常接近，而且“Go Believe”在寓意上暗含你不會(huì)后悔的意思，至于后不后悔，只有吃過(guò)“狗不理”包子的人才知道。

類似地，可口可樂(lè)（Coca Cola）的中文翻譯也似乎是為中國(guó)人量身定制的。品牌在國(guó)際化過(guò)程中，無(wú)論是中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，還是國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，都面臨著品牌名翻譯的問(wèn)題。理論和前人的研究都告訴我們，品牌名稱是產(chǎn)品質(zhì)量的重要外在線索。由此可見，有一個(gè)好的洋名對(duì)其國(guó)際化品牌發(fā)展也有著重要的作用。

在國(guó)際貿(mào)易中，文化產(chǎn)品越來(lái)越國(guó)際范兒，所占市場(chǎng)份額越來(lái)越大，其分銷也日益國(guó)際化。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，文化及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)產(chǎn)值約占到國(guó)內(nèi)GDP的 4.5%，而美國(guó)相應(yīng)比例超過(guò)31%，歐盟比例為10%-15%。作為文創(chuàng)產(chǎn)品的典型代表，電影和書籍等文化產(chǎn)品具有更為顯著的啟示和代表意義。以往一些關(guān)于產(chǎn)品品牌名稱的研究主要集中在非文化產(chǎn)品（汽車、家電、服裝等），與之相比，文化產(chǎn)品具有高體驗(yàn)性、產(chǎn)品周期短、文化導(dǎo)向明顯、品牌名需要反映電影內(nèi)容等特征，當(dāng)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，其品牌名稱翻譯面臨著更多的差異和挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)動(dòng)漫電影《哪吒之魔童降世》在豪取超50億人民幣票房之后，也在北美和澳洲上映，采用的英文名字是《NE ZHA:I am the destiny》。這個(gè)電影命名又是采用了什么策略呢？與同樣走向國(guó)際市場(chǎng)的《流浪地球》（英文名：The Wandering Earth）的命名策略異同又在哪里呢？

鑒于此，我們以好萊塢電影在中國(guó)市場(chǎng)的銷售為背景，研究文化創(chuàng)意產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌命名策略，實(shí)證研究依據(jù)和數(shù)據(jù)是2011-2018年間、在中國(guó)大陸上映的317部好萊塢電影。

2.直譯vs.意譯？怎么取個(gè)好洋名！

電影《Lolita》第一次被搬上華語(yǔ)熒幕時(shí)，翻譯為《洛麗塔》，但是第二次上映時(shí)則被翻譯為《一樹梨花壓海棠》（兩個(gè)比喻概述了影片故事），到底哪一個(gè)好呢？在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略當(dāng)中，關(guān)于品牌名稱決策的傳統(tǒng)文獻(xiàn)都是以品牌標(biāo)準(zhǔn)化（standardization)vs.地域化 (adaptation or localization)作為決策因素，但文創(chuàng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的文化和社會(huì)背景，經(jīng)常需要用品牌名稱來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容、抓住潛在客戶的注意力。

論文以市場(chǎng)學(xué)和語(yǔ)言學(xué)為基礎(chǔ)，提出了一個(gè)新的品牌決策框架，把文創(chuàng)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)品牌策略分成兩個(gè)維度：一是原產(chǎn)地品牌和國(guó)際市場(chǎng)品牌名稱的相似度（similarity), 二是國(guó)際市場(chǎng)品牌本身對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容的揭示程度(informativeness)。以“Gone with the Wind”為例，如果翻譯為“飄”，相似度很高但是內(nèi)容揭示度比較低；翻譯成“亂世佳人”，相似度很低但內(nèi)容揭示度比較高。“The Lincoln lawyer”翻譯成“林肯律師”，則是相似度很高而且內(nèi)容揭示度也比較高。高相似度是電影的本土市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)之間的橋梁，稱之為連接效應(yīng)（connection effect）；內(nèi)容揭示度側(cè)重于產(chǎn)品的名字反應(yīng)或者揭示產(chǎn)品內(nèi)容的程度，稱之為內(nèi)容效應(yīng)（content effect）。那么從兩個(gè)維度來(lái)看，《Lolita》的兩個(gè)翻譯如何界定呢？

那么，相似度、內(nèi)容解釋度這兩個(gè)維度如何影響電影在國(guó)際市場(chǎng)的票房呢？考慮到電影這類文化產(chǎn)品的特殊性，本研究還考慮了電影在母國(guó)的票房、文化差異、上映時(shí)間的動(dòng)態(tài)變化等因素調(diào)節(jié)作用，我們的主要研究問(wèn)題和對(duì)應(yīng)的研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架和相應(yīng)假設(shè)

3.高票房收入名字的訣竅有哪些

2016年，中國(guó)大陸超過(guò)美國(guó)躍居成為全球最大的院線市場(chǎng)，在更早一些時(shí)候，2012年取代日本成為好萊塢電影的最大海外市場(chǎng)，好萊塢電影在中國(guó)市場(chǎng)也占據(jù)著較高的份額。我們通過(guò)系統(tǒng)的計(jì)量分析，發(fā)現(xiàn)了一些關(guān)于電影名稱促進(jìn)電影票房增長(zhǎng)的小竅門。

忠于原文就是忠于票房？

研究結(jié)果顯示，高相似度總體上有助于提高海外市場(chǎng)票房，而且當(dāng)電影本土市場(chǎng)表現(xiàn)越好的時(shí)候，這種連接效應(yīng)（connection effect）越強(qiáng)。這表明電影在確定海外市場(chǎng)名稱時(shí)應(yīng)當(dāng)與原名稱含義盡量保持一致，尤其是在母國(guó)表現(xiàn)更為突出的電影更應(yīng)該注重相似性特征。

電影名字需要?jiǎng)⊥竼幔?/strong>

結(jié)果同時(shí)顯示，高內(nèi)容揭示度也會(huì)帶來(lái)更高的海外票房，對(duì)于文化差異越大的電影（比如喜劇片和歷史題材片），內(nèi)容效應(yīng)（content effect）越強(qiáng)。一部電影的標(biāo)題可以用來(lái)暗示故事情節(jié)或主人公，當(dāng)消費(fèi)者具有不同的文化背景時(shí)，是否提供這些信息以及在多大程度上提供這些信息是國(guó)際市場(chǎng)上文化產(chǎn)品品牌名稱翻譯的重要決策。

好名字一直管用？

我們還發(fā)現(xiàn)，這兩種作用會(huì)隨著電影上映時(shí)間的推移而減少，因?yàn)槠渌娪靶畔⒂绕涫强诒畷?huì)取代這些作用。一個(gè)好的電影名字讓第一波吃螃蟹的人眼前一亮，接下來(lái)他們便會(huì)成為一個(gè)個(gè)傳播媒介，他們的評(píng)價(jià)更多地影響了其他人的觀影決策，從而弱化了電影名稱的作用，讓名稱逐漸變?yōu)橐粋€(gè)符號(hào)?？梢姡娪耙谐掷m(xù)的高票房更多的是電影本身的品質(zhì)，名稱具有一定的作用，但是會(huì)隨著時(shí)間弱化。

4.好名字：低成本，高收益

經(jīng)常會(huì)看到一些企業(yè)或者品牌花重金征集名稱或者外文名稱，到底這個(gè)“重金”值嗎？就我們研究的電影名稱而言，又具有怎樣的具體效應(yīng)和影響呢？

直接效應(yīng)

我們用數(shù)據(jù)模擬來(lái)計(jì)算這些品牌效應(yīng)對(duì)于電影票房的總體影響。結(jié)果顯示，如果品牌名稱相似度提高1分（7分的衡量尺度), 好萊塢電影的平均中國(guó)票房會(huì)提高3.60%，相當(dāng)于差不多1018萬(wàn)的票房收入。由此可見，取什么電影名字所花的所謂“重金”相對(duì)于收益而言真的是一個(gè)成本很低的決策了。類似地，內(nèi)容揭示度提高1分，票房會(huì)對(duì)應(yīng)提高2.83%，相當(dāng)于801萬(wàn)票房，具體參見圖2；考慮到不同的電影類型，不同的放映時(shí)期，兩個(gè)變量的邊際效應(yīng)也存在著更多的差異，這可以為相關(guān)的國(guó)際化品牌決策提供更為具體的理論支撐。同時(shí)，當(dāng)名字相似度提高1分，均值之上本土電影票房相對(duì)于均值之下存在著1.05%的差異，而內(nèi)容揭示度提高1分，高文化差異相對(duì)于低文化差異對(duì)于最終的票房影響存在著6.39%的差異，具體如圖3所示。

 

圖2 相似度和揭示度直接效應(yīng)

調(diào)節(jié)效應(yīng)

 

圖3 本土票房和文化差異調(diào)節(jié)效應(yīng)

如果在外企工作或者將要去外企工作，要去國(guó)外或者其他需要用到英文名的組織，你會(huì)給自己取一個(gè)什么樣的英文名？如果把自己看成一個(gè)文化產(chǎn)品，一個(gè)什么樣的英文名才能更好地助力自己的職業(yè)發(fā)展呢？隨著中國(guó)國(guó)力的提升，我們?cè)谳敵鲱愃聘哞F、造船和修路架橋這樣的“硬”產(chǎn)品的同時(shí)，可以預(yù)見，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多具有中國(guó)典型特征和文化要素的“軟產(chǎn)品”走出國(guó)門，漂洋過(guò)海，我們?cè)撊绾谓o這樣的產(chǎn)品構(gòu)建合適的品牌策略呢？

前面提到的《哪吒之魔童降世》，英文名（NE ZHA:I am the destiny），無(wú)疑兼顧了高相似度（similarity: NE ZHA）和高揭示度（informativeness: I am the destiny），依據(jù)我們的研究結(jié)果，這個(gè)英文名看起來(lái)還不錯(cuò)。那么，電影中出現(xiàn)的“急急如律令”該如何翻譯呢？“去你個(gè)鳥命”又該如何翻譯呢？希望我們的研究對(duì)于這些問(wèn)題具有一定的啟示作用。

（作者高維和為上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授、中國(guó)管理現(xiàn)代化研究會(huì)營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)常務(wù)理事，本文源自高維和、吉莉、劉勇和孫琦發(fā)表在Journal of marketing, 2020, 84(3)上的論文，“Branding Cultural Products in International Markets: A Study of Hollywood Movies in China,”澎湃新聞刊登的這一版本，論文作者之一高維和教授根據(jù)中文閱讀習(xí)慣作了一定的改寫，感興趣的讀者不妨參閱原文。）