城市綜合體的快周轉(zhuǎn)開(kāi)發(fā)需企業(yè)本身具備很強(qiáng)的前期策劃能力，內(nèi)部通過(guò)科學(xué)的流程管理和高效銜接跨部門協(xié)作的方式提高周轉(zhuǎn)效率，兼顧成本、質(zhì)量和進(jìn)度的平衡，提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，實(shí)現(xiàn)優(yōu)異的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

01、城市綜合體開(kāi)發(fā)邏輯

城市綜合體不是簡(jiǎn)單的建樓、賣樓的房產(chǎn)傳統(tǒng)模式，而是以建筑群為基礎(chǔ)，商業(yè)經(jīng)營(yíng)與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的有機(jī)結(jié)合，以地產(chǎn)為載體，承載商業(yè)運(yùn)營(yíng)的功能，通過(guò)商業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)收益，從而拉動(dòng)地域和物業(yè)升值的模式。隨著服務(wù)業(yè)需求的不斷提高，商業(yè)地產(chǎn)巨大市場(chǎng)需要投入更多管理資源去研究、挖掘和創(chuàng)新。城市綜合體的開(kāi)發(fā)，從資金沉淀能力、選址、設(shè)計(jì)、規(guī)劃、招商運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)開(kāi)發(fā)商的綜合運(yùn)營(yíng)能力要求非常高，行業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)能力仍然有待提高。

城市綜合體開(kāi)發(fā)的本質(zhì)屬性是商業(yè)、地產(chǎn)和金融三個(gè)方面的結(jié)合，其開(kāi)發(fā)邏輯和關(guān)鍵環(huán)節(jié)如下圖。

圖1：城綜體開(kāi)發(fā)邏輯

圖2：城綜體前期開(kāi)發(fā)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

02、制約城市綜合體開(kāi)發(fā)周期的關(guān)鍵因素

城市綜合體開(kāi)發(fā)周期的限制因素往往是前期地塊選址、資金運(yùn)作、項(xiàng)目定位三個(gè)方面。我國(guó)城市綜合體的一些開(kāi)發(fā)商在利益驅(qū)動(dòng)下盲目“搶地”，不注重規(guī)劃選址和市場(chǎng)定位，造成城市綜合體商業(yè)地產(chǎn)局部過(guò)剩、布局不合理，往往在開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)業(yè)態(tài)定位和設(shè)計(jì)規(guī)劃反復(fù)變更，影響開(kāi)發(fā)進(jìn)度的快速推進(jìn)。在傳統(tǒng)的地產(chǎn)融資模式中，對(duì)銀行的依賴性較大，相對(duì)單一的融資渠道限制城市綜合體的開(kāi)發(fā)，資金運(yùn)營(yíng)能力也成為限制項(xiàng)目建設(shè)和后期運(yùn)營(yíng)進(jìn)度推進(jìn)的重要制約。

1、項(xiàng)目選址

城市綜合體根據(jù)商業(yè)的性質(zhì)和面對(duì)客群的相對(duì)地段進(jìn)行選擇。很多地塊項(xiàng)目并不真正適合發(fā)展商業(yè)，商業(yè)定位非常困難。城市綜合體的選址，有著非常客觀的市場(chǎng)規(guī)律，并且最終是要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的綜合檢驗(yàn)的，在不適宜的城市、不適宜的時(shí)機(jī)的冒然進(jìn)入，都會(huì)帶來(lái)商業(yè)開(kāi)發(fā)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。因此在開(kāi)發(fā)前要對(duì)地塊進(jìn)行綜合判斷，要考慮到城市及區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?、?guī)劃情況、商業(yè)零售業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α⑷司M(fèi)能力、業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)和地塊自身的條件、可視性、交通通達(dá)性等，并選擇在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入。獲取優(yōu)勢(shì)地塊是城市綜合體開(kāi)發(fā)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

2、資金運(yùn)作

城市綜合體開(kāi)發(fā)是一個(gè)門檻較高的行業(yè)，首先要解決項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)資金問(wèn)題。由于城市綜合體的開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，資金需求量大，在城市綜合體開(kāi)發(fā)建設(shè)完成后本打算只租不售，由于巨大資金壓力只得出售部分或全部。雖然這種運(yùn)營(yíng)方式可以短期收回效益，但不利于后期的運(yùn)營(yíng)管理，過(guò)于追求短期利益并急于快速發(fā)展，很容易造成項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理混亂，不利于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。

如何獲得低成本、長(zhǎng)期使用的資金，是城市綜合體開(kāi)發(fā)的前提條件。在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前，進(jìn)行合理科學(xué)的資金籌劃，綜合衡量項(xiàng)目現(xiàn)金流和收益，是保證項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前提。國(guó)外的商業(yè)地產(chǎn)通常是借助REITS的方式，有較成熟的市場(chǎng)和模式。國(guó)內(nèi)融資模式上以銀行貸款為主，融資渠道單一，過(guò)度依賴銀行，其受國(guó)家金融調(diào)控政策影響較大，難以滿足商業(yè)地產(chǎn)長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)建設(shè)對(duì)資金的需求，且當(dāng)前銀行貸款、信托、企業(yè)債等地產(chǎn)融資渠道收緊，開(kāi)發(fā)商面臨的融資壓力進(jìn)一步加大。

3、項(xiàng)目定位

在生活中我們看到的寫字樓、商業(yè)街或公寓等城市綜合體產(chǎn)品的火爆與冷淡，往往取決于其市場(chǎng)定位是否精準(zhǔn)和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否充分挖掘。定位模糊或偏離市場(chǎng)供需是城市綜合體項(xiàng)目最常見(jiàn)的問(wèn)題。由于項(xiàng)目定位能力不足，在開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中的反復(fù)調(diào)整或變更是阻礙項(xiàng)目快速推進(jìn)的重點(diǎn)制約因素之一。

項(xiàng)目定位在整個(gè)城市綜合體項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的環(huán)節(jié)中是起到?jīng)Q定性作用的，并且是指導(dǎo)后期產(chǎn)品設(shè)計(jì)、招商的靈魂所在。所有開(kāi)發(fā)的環(huán)節(jié)都要圍繞著這一步驟的成果去開(kāi)展，必須把握的關(guān)鍵點(diǎn)是確定目標(biāo)客戶群體，同時(shí)也要融入開(kāi)發(fā)者對(duì)于未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的判斷和戰(zhàn)略謀劃。就當(dāng)前來(lái)看，城市綜合體開(kāi)發(fā)商往往把工作中心放在“搶地”上，對(duì)開(kāi)發(fā)前期規(guī)劃不夠重視，不經(jīng)反復(fù)推敲就投入建設(shè)，導(dǎo)致項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)的商業(yè)趨勢(shì)認(rèn)識(shí)不足，造成商業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)組合不合理。在開(kāi)發(fā)后期調(diào)整定位，造成二次開(kāi)發(fā)報(bào)建是影響城市綜合體開(kāi)發(fā)進(jìn)度的重大障礙。

城市綜合體的定位也是設(shè)計(jì)的前提條件，設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)定位轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的過(guò)程，是將商業(yè)與地產(chǎn)結(jié)合的體現(xiàn)，是打造產(chǎn)品載體的決定性階段。梳理國(guó)內(nèi)一些失敗的商業(yè)案例，很多都是采取先設(shè)計(jì)建設(shè)，再去填充商戶的方式，這樣做法導(dǎo)致后期業(yè)態(tài)受限、產(chǎn)品不適宜經(jīng)營(yíng)、動(dòng)線零亂等問(wèn)題， 是招商和運(yùn)營(yíng)無(wú)法彌補(bǔ)的缺陷， 嚴(yán)重影響了項(xiàng)目的發(fā)展，甚至造成慘痛失敗。而實(shí)際上，設(shè)計(jì)階段的關(guān)鍵就是將定位轉(zhuǎn)化為適宜產(chǎn)品并進(jìn)行再創(chuàng)造，從目標(biāo)消費(fèi)群體的定位， 可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的色彩、形態(tài)、內(nèi)裝風(fēng)格、景觀要求等；從商業(yè)檔次的定位，可以轉(zhuǎn)化為建筑標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施設(shè)備配置；從定位的主題，可以轉(zhuǎn)化為動(dòng)線規(guī)劃及形態(tài)效果；從定位的特色及亮點(diǎn)，也可轉(zhuǎn)化為建筑特色。

03、城市綜合體快周轉(zhuǎn)控制策略

1、形成標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)體系

“標(biāo)準(zhǔn)化”建設(shè)是地產(chǎn)加快開(kāi)發(fā)周期的關(guān)鍵策略，包括商業(yè)定位策劃標(biāo)準(zhǔn)化和設(shè)計(jì)參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)能更好的控制質(zhì)量，縮短建設(shè)周期，提升開(kāi)發(fā)效率，從而提高企業(yè)利潤(rùn)。城市綜合體由于項(xiàng)目選址不同，商業(yè)定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃迥異，經(jīng)營(yíng)理念差別比較大，同樣是商業(yè)綜合體卻不能簡(jiǎn)單套用，要持續(xù)積累形成一套技術(shù)指引，確保優(yōu)勢(shì)的傳承。城市綜合體的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)思路注重因地制宜的“復(fù)制”符合商業(yè)定位和經(jīng)營(yíng)理念的可通用的設(shè)計(jì)指標(biāo)和參數(shù)。商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則復(fù)制商業(yè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)思路、設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)值、指標(biāo)參考值和成功的細(xì)部做法，在總結(jié)項(xiàng)目成功經(jīng)驗(yàn)值后，給定一個(gè)數(shù)值范圍，作為合理的設(shè)計(jì)指導(dǎo)參數(shù)，作為系列產(chǎn)品打造的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)桿企業(yè)如華潤(rùn)置地、萬(wàn)科等均建立了其標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的管理體系。

由于其涉及的業(yè)態(tài)種類繁多、客戶維度也是多元的，因此商業(yè)地產(chǎn)的定位與傳統(tǒng)住宅定位有著較大區(qū)別，需要通過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)性分析，明確目標(biāo)客群，根據(jù)目標(biāo)客群導(dǎo)向確定項(xiàng)目定位，再根據(jù)定位推導(dǎo)適宜的商業(yè)組合規(guī)劃，明確經(jīng)營(yíng)者的業(yè)態(tài)和層次，最后指導(dǎo)不同的產(chǎn)品需求設(shè)計(jì)。在這個(gè)環(huán)節(jié)中， 一般又分為兩個(gè)具體步驟：

1.項(xiàng)目可行性研究和策略性定位策劃，主要是通過(guò)對(duì)商圈、項(xiàng)目、環(huán)境的研究， 對(duì)項(xiàng)目運(yùn)作的可行性進(jìn)行研判， 并挖掘商業(yè)運(yùn)作要素和總體定位策略； 

2.項(xiàng)目定位深化和業(yè)態(tài)組合策劃，在這一階段主要是通過(guò)城市消費(fèi)群體和商戶的研究， 提出各業(yè)態(tài)使用需求分析， 并與建筑方案結(jié)合實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)劃和落位。通過(guò)以上的步驟實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求的提煉，準(zhǔn)確的吸引目的性的顧客， 并貫穿指導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和招商運(yùn)營(yíng)。

另外，項(xiàng)目定位標(biāo)準(zhǔn)化需開(kāi)發(fā)商匹配自身核心資源優(yōu)勢(shì)，在戰(zhàn)略層面明確檔次形象、目標(biāo)客戶群體、商業(yè)功能等要求，形成項(xiàng)目定位的“標(biāo)準(zhǔn)化”指引。

2、運(yùn)作關(guān)鍵環(huán)節(jié)前置

由于城市綜合體商業(yè)部分的招商難度比較大，受市場(chǎng)因素影響，存在較大的不確定性，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)很多采用先開(kāi)發(fā)后招商的運(yùn)作流程，有時(shí)是建設(shè)一半才招商。商業(yè)地產(chǎn)招商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)從項(xiàng)目前端介入項(xiàng)目，指導(dǎo)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)，類似萬(wàn)達(dá)等快周轉(zhuǎn)的企業(yè)都會(huì)采取定位、設(shè)計(jì)、招標(biāo)、團(tuán)隊(duì)組建等工作的前置安排。

3、高效協(xié)同利益主體

城市綜合體的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)涉及諸多利益主體，外部有開(kāi)發(fā)商、投資商、經(jīng)銷商，此外還有設(shè)計(jì)方、施工方、政府、金融機(jī)構(gòu)、代理機(jī)構(gòu)等，內(nèi)部有商業(yè)拓展、營(yíng)銷、商業(yè)運(yùn)營(yíng)部門、建設(shè)工程部門、設(shè)計(jì)研發(fā)部門、采購(gòu)、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)等。各方和各部門的利益要通過(guò)實(shí)現(xiàn)整體利益最大化，獲取預(yù)期利益，采取全生命周期開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式，制定統(tǒng)一目標(biāo)和規(guī)則制度，加強(qiáng)各方和部門之間的合作，實(shí)現(xiàn)利益主體的系統(tǒng)性整合。例如萬(wàn)達(dá)集團(tuán)成立商管、規(guī)劃設(shè)計(jì)、酒管、項(xiàng)目管理等公司，采取招商在前，建設(shè)在后，先租后建、聯(lián)合發(fā)展，把各利益主體捆綁，整個(gè)價(jià)值鏈上利益主體相互依存形成一體，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈整合。

從項(xiàng)目操作流程角度，要經(jīng)歷市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目定位、商業(yè)策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商融資、運(yùn)營(yíng)管理、建設(shè)施工、運(yùn)營(yíng)管理等多個(gè)環(huán)節(jié)，彼此相互獨(dú)立又存在一定的內(nèi)在聯(lián)系。企業(yè)應(yīng)從整個(gè)操作流程進(jìn)行集成管理，整體實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置，并從全生命周期角度協(xié)同各個(gè)環(huán)節(jié)；同時(shí)，清晰的責(zé)權(quán)劃分、嚴(yán)苛的考核及督辦機(jī)制成為強(qiáng)管控和快周轉(zhuǎn)執(zhí)行力的有效法寶；做好計(jì)劃管理，并配套相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，推動(dòng)項(xiàng)目按計(jì)劃有序推進(jìn)，是項(xiàng)目快周轉(zhuǎn)的有力保障。

綜上，城市綜合體的快周轉(zhuǎn)開(kāi)發(fā)需企業(yè)本身具備很強(qiáng)的前期策劃能力，內(nèi)部通過(guò)科學(xué)的流程管理和高效銜接跨部門協(xié)作的方式提高周轉(zhuǎn)效率，兼顧成本、質(zhì)量和進(jìn)度的平衡，提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，實(shí)現(xiàn)優(yōu)異的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。