原創(chuàng) 六團隊 第十一診室

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導(dǎo)言

作為「互聯(lián)網(wǎng)居民」，我們目之所及都是互聯(lián)網(wǎng)資訊，接收著來自廣告、影視劇、報刊等各種大眾媒介的信息。

在接收和處理信息的同時，我們也被其中傳遞的內(nèi)在含義所影響，因為媒介不只是承載信息，也在傳遞著某些價值觀，塑造著某些角色，而且越來越多的人開始追求成為這些大眾媒介塑造下的角色。

今天，我們就來聊聊大眾媒介塑造下的女性。

大眾媒介所塑造的「不真實」的女性

大眾媒介塑造的角色與現(xiàn)實往往是偏離且不真實的，雖然廣告和影視作品需要滿足藝術(shù)效果，但過分的修飾讓女性形象逐漸偏離真實。

The Innovation Group研究了2006年到2016年內(nèi)超過2000個戛納廣告節(jié)獲獎或入圍廣告，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，85%的女性認為廣告和影視作品中對女性的描述和展現(xiàn)脫離了現(xiàn)實。

▲圖片來源：參考文獻[1]

畢竟，那些符合主流審美的完美形象和符合大眾價值觀的身份定位，很少人能夠做到。

這些廣告媒介刻畫出的不真實的女性形象，主要體現(xiàn)在4個方面：定位與形象刻板、女性美過分單一、女性是被物化的、性別是不平等的。

定位與形象刻板

《中國電視廣告女性形象之分析》研究了2008~2017年這10年內(nèi)關(guān)于女性角色的報告，發(fā)現(xiàn)在早期研究中，廣告中的女性角色較為單一， 一般是妻子、情人、母親這三種簡單角色。不難看出，這些角色都依附于家庭和男性。

既往廣告中，女性的形象要么是無所不能的「超人媽媽」，家中大小事務(wù)她都可以解決；要么是任勞任怨的「家庭主婦」，辛苦負擔(dān)家庭的一切；又或許是疲憊不堪的「職場小白」，對工作乏力、無感，身體不佳，犯困還痛經(jīng)……

這種刻板的女性形象可謂是根深蒂固。舉個例子，在1968年的洗潔精廣告中，文案就透露出大眾對女性形象的定位將是穩(wěn)固不變的。

文案：將來女人會把月球打掃干凈到人可以居住

▲圖片來源：Lestoil

這則廣告假想了未來人們在月球上的生活，難過的是，即使到了能夠在月球居住的時代，手拿洗潔精的依然是女性。

這一則60年前的廣告，現(xiàn)在看來是不是諷刺意味十足？

更諷刺的是，雖然已經(jīng)過了60年，現(xiàn)在市面上絕大多數(shù)家庭生活用具的廣告主角依然都是女性，因為社會默認家庭婦女是女性的角色。

▲圖片來源：澎湃

2019年，一份解讀品牌營銷推廣中產(chǎn)生的性別偏見的報告發(fā)現(xiàn)，在全球范圍內(nèi)，98%的嬰兒用品廣告、98%的洗衣用品廣告和家用清潔產(chǎn)品廣告是針對女性設(shè)計的。

我們可以從這些數(shù)據(jù)中看出，品牌和廣告商在做營銷推廣時默認了家庭角色的分配。

趨于單一的美

大家談起大眾媒介中的美女形象一定如數(shù)家珍，她們多為體態(tài)妖嬈、面容姣好，皮膚更是吹彈可破。廣告中使用美好形象的模特?zé)o可厚非，不僅能夠傳遞品牌效應(yīng)，同時也滿足了對畫面美的追求。

但此前周冬雨代言維秘的廣告掀起一波熱議，因為它打破了傳統(tǒng)廣告中的單一美。

周冬雨代言內(nèi)衣品牌：「平胸」也能定義性感

維秘品牌原本就是「性感」的代表，以前的維秘模特，各個都是腿長「1米8」、凹凸有致的性感尤物。而「平胸」「嬌弱」的周冬雨，很明顯并沒有滿足絕大多數(shù)人對「性感」的定義。

大眾過往對「性感」的認知、定義是維秘此前廣告中的模特——長腿細腰大胸、膚白貌美。這一次，維秘新的營銷策略，給了「性感」更多的可能和機會。

周冬雨對性感的解讀

▲圖片來源：維多利亞的秘密

網(wǎng)友的熱議中，有對「女性多樣美」的支持，也有對周冬雨的冷嘲熱諷。在這些蜂擁而起的爭論中，我們可以發(fā)現(xiàn)廣告對大眾的影響是巨大且深入人心的。

廣告除了定義「性感」，還定義了「女性體毛羞恥」。

體毛羞恥：不脫，合適嗎？

還記得自己為什么要脫毛嗎？其實脫毛的歷史可以追溯到很久遠的時代，在漫長的人類文明發(fā)展中，脫毛逐漸被附加了性別色彩，光滑的皮膚被視為女性化的標(biāo)志。

過分冗贅的脫毛歷史咱們就不展開了，不過其中的一個重要節(jié)點值得拿出來和各位說道說道。

現(xiàn)代社會的脫毛文化可以追溯到1915年的一場「商業(yè)陰謀」，當(dāng)時美國的時尚雜志《Harper's Bazaar》刊登了MiladyDécolleté's剃毛刀的廣告。

▲圖片來源：Pinterest

廣告中女性抬起手臂，露出剃完毛發(fā)的腋下，展現(xiàn)一副「完美」女人的容貌。新產(chǎn)品的面世讓當(dāng)時的女性意識到「脫毛是一件容易的事情」，而社會中的部分人群也對「脫了毛的女性才是美的」產(chǎn)生了更多共識。

如此，品牌商通過一場聲勢浩大的廣告，不僅引領(lǐng)了時尚界的潮流，還將原本只存在于上流名媛中的女性審美價值傳遞給了普羅大眾。

時至今日，脫毛也已成為大多數(shù)女性需要考量的一件事兒。

物化女性

女性被物化，顧名思義是指女性被當(dāng)作物品來對待，而不是被當(dāng)作人來對待的一種立場；也指單純地從物質(zhì)層面（例如身體、相貌），而不是從精神層面（品德、性格）來評價女性。

這種現(xiàn)象在廣告行業(yè)由來已久。

「廣告，是給男人看的。」

近代廣告業(yè)是在上世紀(jì)五十年代的美國真正興起的，當(dāng)時都是男性視角的廣告——男性產(chǎn)品的廣告受眾是男性消費者，女性產(chǎn)品的廣告受眾則是給女性買東西的男性消費者。這與當(dāng)時男性掌握經(jīng)濟主權(quán)、為主要消費群體有關(guān)。

▲圖片來源：參考文獻[5]

因此，當(dāng)時的許多廣告都通過男性的視角「物化」了女性。咱們以1970年的一款香煙海報為例，廣告的文案是「往她臉上吹一口煙，她什么都聽你的」，而女性則表現(xiàn)出一副希望獲得男性關(guān)注的模樣。

無論是文案還是畫面呈現(xiàn)，都直觀地將女性物化為男性的附屬品，廣告中的兩性角色也呈現(xiàn)出極不平等的關(guān)系。

色情化女性成為主要營銷手段之一

被物化，也往往伴隨著被色情化。

在廣告的新興時期，女性的最大優(yōu)勢就是性別優(yōu)勢，因為女性在當(dāng)時復(fù)雜的政治、經(jīng)濟背景下，很難做到經(jīng)濟獨立也鮮有話語權(quán)。所以女性在當(dāng)時許多廣告中，都需要有性感的展示和部分身體的露出。

在60年代，航空公司為了吸引更多商務(wù)男性客戶，就在廣告中營造了大量性暗示。其中一則廣告，更是讓男人的手放到了女空乘的胸部上。

▲圖片來源：參考文獻[5]

但即使到女性經(jīng)濟更為獨立、女性意識更為強大的今日，女性被物化、色情化的現(xiàn)象也依然存在哦。

The Innovation Group的研究發(fā)現(xiàn)，2006年到2016年，十年間，廣告中的性別歧視幾乎沒有變過——男女角色被固化定型，女性往往被當(dāng)做吸引消費的手段。（例子就不枚舉了……有些真的不堪入目……）

不過，令人開心的是，大眾對女性被物化的容忍度在降低。

2017年，知名汽車品牌奧迪就因為一則物化女性的廣告而遭遇了公關(guān)危機，在國內(nèi)外引起巨大爭議。

▲圖片來源：奧迪二手車廣告

當(dāng)時奧迪推出了一條二手車廣告：婚禮現(xiàn)場，婆婆當(dāng)眾對兒媳婦進行檢查，方式是揪鼻梁、掰開嘴看牙口等。在檢查的最后，婆婆的視線還落到了兒媳婦的胸部……廣告中還貼上「質(zhì)量達標(biāo)、合格」之類的標(biāo)簽，畫面實在令人瞠目結(jié)舌。

播出后，網(wǎng)友憤怒表示「只有販賣牲口的時候才會看牙口的」，一語將該廣告對女性的物化揭露得明明白白。

性別歧視的暴露

當(dāng)女性被某些品牌和廣告商品化、物化、色情化之后，行業(yè)和社會中某些人的性別歧視暴露無疑。

2018年，購物網(wǎng)站某寶的首頁出現(xiàn)了一則涉嫌性別歧視的廣告。「生了女兒怎么辦？二胎用***」這句醒目的文案明晃晃地出現(xiàn)在首頁，表示備孕的夫妻吃這個藥就可以生男孩。

▲圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

廣告隨即引起了熱議，而后平臺立馬下線廣告并稱對相應(yīng)商家處以賬戶違規(guī)和扣分處罰。

事件發(fā)生后，網(wǎng)友們不免深思：是什么讓一則充滿性別歧視的廣告成功占領(lǐng)知名購物網(wǎng)站的首頁？相信廣告商、品牌商、購物平臺三方都需要承擔(dān)責(zé)任。

關(guān)于性別歧視，《中華人民共和國廣告法》里面的條例早已標(biāo)注，禁止廣告中出現(xiàn)含有性別歧視的內(nèi)容。

▲圖片來源：《中華人民共和國廣告法》

有一些明顯的性別歧視的廣告被大眾揪了出來，但更多的是悄無聲息、潛移默化地影響著大眾。我們擔(dān)心那些「理所當(dāng)然」和無知無覺，也擔(dān)心未來有更多大眾媒介越過「紅線」。

完

聊了這么多，我們可以看到大眾媒介作為信息載體，它反映了女性地位在社會文化中的變化歷程，傳遞著彼時當(dāng)下的社會價值，影響著大眾對女性價值的建立，塑造著主流的女性形象。

其中關(guān)于女性被物化、附庸化的負面東西也被映射和傳遞著，許多女性也因此備受影響。

有些女性已經(jīng)開始追求媒介中所謂的主流形象，甚至為此拋棄自我去追求大眾眼中的「完美」，而忘記了美本就是多種多樣的；忘記了自己除了擁有媽媽、妻子的身份之外，還可以是「自己」。

你就是你，無需成為別人希望/期待/認為應(yīng)該成為的你。你要做的，是成為你自己。

點個 在看，給這篇文章多一些傳播的機會~讓更多女性試著勇敢地成為「自己」吧~

早安，我愛這個世界。

參考文獻

[1] The Innovation Group. Gender Bias In Advertising: Research, Trends and New Visual Language[DB/OL]. (2017-06)[2020-08-01]. https://intelligence.wundermanthompson.com/trend-reports/gender-bias-in-advertising/.

[2]季巖. 中國電視廣告女性形象之分析[J]. 電影評介, 2008(24): 77. DOI: 10.3969/j.issn.1002-6916.2008.24.053.

[3]Kantar. AdReaction:Getting Gender Right[DB/OL]. (2019-03-07)[2020-08-01]. http://www.millwardbrown.com/adreaction/gender/.

[4]劉向銳.社交媒介中女性身體物化與消費現(xiàn)象研究[D].沈陽: 遼寧大學(xué), 2017.

[5]品牌女性廣告50年：從性暗示到被支持[DB/OL]. (2019-03-11)[2020-08-01]. https://www.digitaling.com/articles/111845.html.

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