如果要論誰(shuí)是電影宣發(fā)近一兩年的“新晉寵兒”，那無(wú)疑是短視頻。

從傳統(tǒng)的“雙微”到如今的“南抖北快”，高度聚集流量的地方，一直都是“兵家必爭(zhēng)之地”。從《前任3》《超時(shí)空同居》，到《地球最后的夜晚》《哪吒之魔童降世》，短視頻的直觀沖擊力與沉浸式的感染力帶來(lái)的立體化營(yíng)銷，讓電影行業(yè)逐漸重新審視其價(jià)值，如今，幾乎各大檔期上映的影片都會(huì)在抖音開(kāi)設(shè)“官抖”，可見(jiàn)行業(yè)的重視程度。

在短視頻宣發(fā)如火如荼的當(dāng)下，貓眼娛樂(lè)與巨量引擎聯(lián)合發(fā)布了《電影·短視頻營(yíng)銷白皮書(shū)》，基于抖音平臺(tái)，對(duì)過(guò)去幾年電影短視頻營(yíng)銷的發(fā)展歷程進(jìn)行了回顧，這也是業(yè)內(nèi)首個(gè)電影短視頻營(yíng)銷白皮書(shū)。

在剖析抖音內(nèi)容生態(tài)，歸納抖音營(yíng)銷方法論的過(guò)程中，貓眼娛樂(lè)和巨量引擎對(duì)短視頻營(yíng)銷的價(jià)值和玩法進(jìn)行了系統(tǒng)化梳理，讓行業(yè)能在深度洞察短視頻營(yíng)銷底層邏輯的基礎(chǔ)上，更好地借助新流量場(chǎng)去釋放內(nèi)容價(jià)值。與此同時(shí)，在行業(yè)吹響下半年的進(jìn)攻號(hào)角時(shí)，這份報(bào)告的出現(xiàn)，也將讓正在準(zhǔn)備重回舞臺(tái)的玩家們更好地做出營(yíng)銷決策，讓每一部電影都能找到精準(zhǔn)的用戶。

電影營(yíng)銷的強(qiáng)聚集地

近幾年，智能化、系統(tǒng)化、精準(zhǔn)化的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)登上舞臺(tái)，成為新的流量場(chǎng)，其中便包含了短視頻這一熱門(mén)體裁。因更為契合大眾碎片化娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣，具備更強(qiáng)的情感渲染力、移動(dòng)社交性，短視頻成為了如今最有可能引發(fā)“病毒式”傳播的載體。

回顧來(lái)看，《前任3》《超時(shí)空同居》都稱得上是短視頻營(yíng)銷的經(jīng)典案例。2017年，《前任3》憑借“吃芒果”、主題曲《體面》、觀眾痛哭等片段在抖音大火，以前任這一經(jīng)典話題引發(fā)了年輕男女的情感共振，最終拿下了近20億票房成績(jī)，而《超時(shí)空同居》則依靠“土味情話挑戰(zhàn)”在抖音引起了裂變式傳播。

據(jù)《電影·短視頻營(yíng)銷白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，2019年至2020年5月，電影類視頻在抖音的聲量呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)趨勢(shì)，相關(guān)視頻播放量保持在（單月）50億以上。

短視頻能成為電影宣發(fā)角逐、深耕的新戰(zhàn)場(chǎng)，自然有著自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，它更具有精準(zhǔn)導(dǎo)向性，從報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，抖音對(duì)觀影興趣較高的年齡群體、各線城市興趣用戶覆蓋率、影院觀影轉(zhuǎn)化潛能高低、男女性偏好的影片類型等都有著清晰的洞察。在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，片方在抖音宣發(fā)時(shí)便可以快速鎖定目標(biāo)群體，并選擇用戶感興趣的內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確、個(gè)性化的分發(fā)。

其次，從報(bào)告統(tǒng)計(jì)來(lái)看，電影類短視頻在抖音平臺(tái)發(fā)酵扎根后，抖音官方也在不斷加速生態(tài)構(gòu)建，開(kāi)發(fā)更為多元、新穎的玩法。

此外，抖音站內(nèi)的一些獨(dú)特玩法，也是“病毒式傳播”的催化利器。2019年《哪吒之魔童降世》上映時(shí)，抖音根據(jù)電影內(nèi)容推出了“哪吒變身”、“敖丙”等貼紙，在李現(xiàn)、陳赫等明星的帶頭參與下，“貼紙換妝”逐漸演變?yōu)槿駸岢薄！读骼说厍颉飞嫌硶r(shí)，抖音在站內(nèi)發(fā)起了“手推地球”挑戰(zhàn)賽，網(wǎng)友各顯神通解鎖“平板推”、“雙人推”、“倒立推”，最終該話題達(dá)到了27.5億的播放量。

在花式推廣與傳播過(guò)程中，除了官方娛樂(lè)抖音號(hào)、影片官方賬號(hào)、導(dǎo)演賬號(hào)之外，抖音孵化的影視類KOL也是連接內(nèi)容與用戶的核心力量之一。如今，抖音上已經(jīng)聚集了包括毒舌電影、伯樂(lè)說(shuō)、小俠說(shuō)電影等千萬(wàn)粉絲大號(hào)在內(nèi)的上萬(wàn)名影視創(chuàng)作者，涵蓋影視解說(shuō)、影視混剪、影視綜合等各種類型，這些核心意見(jiàn)領(lǐng)袖以自身特色形成“內(nèi)容場(chǎng)”后，往往會(huì)在用戶二次傳播中形成更大的“流量場(chǎng)”。

如此來(lái)看，在短視頻宣發(fā)中，每個(gè)用戶即是電影信息的消費(fèi)者，也是KOL引導(dǎo)下的電影推廣者，這不僅填補(bǔ)了傳統(tǒng)電影宣發(fā)中創(chuàng)作者和消費(fèi)者之間的鴻溝，也讓短視頻營(yíng)銷的裂變效應(yīng)比多數(shù)體裁都更為突出。

內(nèi)容依然是核心變量

從《電影·短視頻營(yíng)銷白皮書(shū)》報(bào)告來(lái)看，電影短視頻營(yíng)銷，經(jīng)歷了從觀眾自發(fā)到片方主推的成長(zhǎng)過(guò)程。

2018年春節(jié)檔時(shí)，僅《唐人街探案2》以角色唐仁和秦風(fēng)的身份開(kāi)設(shè)“個(gè)人”抖音賬號(hào)，其余影片均未正式運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)，但2019年春節(jié)檔，《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《神探蒲松林》《廉政風(fēng)云》《小豬佩奇過(guò)大年》五部影片在抖音開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)?？梢钥吹剑诙兑舫蔀殡娪盃I(yíng)銷的強(qiáng)聚集地后，片方的青睞度也在與日俱增。

結(jié)合報(bào)告來(lái)看，如今從“打認(rèn)知”與“提興趣”兩個(gè)維度雙向發(fā)力，已成為了多數(shù)片方進(jìn)行短視頻營(yíng)銷的熱門(mén)選擇。

“打認(rèn)知”即選用一些輕體量的素材來(lái)觸達(dá)觀眾，即先以輕松幽默的內(nèi)容吸引觀眾駐。在此基礎(chǔ)上，第二步要做的便是“提興趣”，即基于電影內(nèi)容本體去釋放吸引力，如《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》聯(lián)動(dòng)“跨界”賬號(hào)對(duì)“中國(guó)式奇跡”、“真實(shí)事件改編”、“愛(ài)國(guó)情懷”等正能量?jī)r(jià)值觀進(jìn)行主推，如《銀河補(bǔ)習(xí)班》通過(guò)對(duì)預(yù)告的加工創(chuàng)作，以“父子情”來(lái)打動(dòng)觀眾等。

可以說(shuō)，只要能在“打認(rèn)知”與“提興趣”結(jié)合的基礎(chǔ)上，尋找到娛樂(lè)性與內(nèi)容吸引力的最佳結(jié)合，便有機(jī)會(huì)充分發(fā)揮短視頻營(yíng)銷的潛能。因?yàn)槿缃耠娪靶l(fā)已經(jīng)進(jìn)入“內(nèi)容為王”時(shí)期，短視頻營(yíng)銷不僅要尋找到新穎、深度、趣味的內(nèi)容傳播點(diǎn)，用創(chuàng)意手法凸顯影片特色，也要真正以內(nèi)容厚度與觀眾形成深度共鳴。

結(jié)合《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》等案例來(lái)看，短視頻雖是電影營(yíng)銷的新體裁，也有著自身的獨(dú)特價(jià)值，但其本質(zhì)上還是遵守行業(yè)基本規(guī)律的，即回歸內(nèi)容本身，去向觀眾呈現(xiàn)好的故事，才能真正引發(fā)共鳴，覆蓋更高范圍的用戶群體，從而更為直接有力地在認(rèn)知、興趣、購(gòu)票到后期口碑傳播等各個(gè)階段對(duì)用戶的決策行為起到導(dǎo)向作用，縮短用戶的決策過(guò)程。

與新力量合力構(gòu)建新的宣發(fā)場(chǎng)

近幾年，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)在深耕短視頻宣發(fā)的過(guò)程中，主動(dòng)加深與電影行業(yè)的接軌程度，行業(yè)自身也在加大力度擁抱短視頻這一宣發(fā)新物種。除頭部影視公司外，全文娛平臺(tái)貓眼在短視頻宣發(fā)領(lǐng)域的布局也未間斷。

2018年，貓眼上線了“貓眼電影”小程序，“短視頻+小程序”的組合拳下，貓眼幫助抖音建成了從宣發(fā)到購(gòu)票的一站式鏈路閉環(huán)，讓用戶可以在接收內(nèi)容的同時(shí)，在抖音完成從種草到拔草的過(guò)程，也幫助抖音在打造“從流量層到應(yīng)用層的品效合一營(yíng)銷閉環(huán)”的過(guò)程中，更為高效地完成了站內(nèi)票房轉(zhuǎn)化。此外，近一兩年，貓眼也孵化出了包括“貓眼大明星”、“貓眼劇綜團(tuán)”等覆蓋抖音站內(nèi)3億粉絲的KOL矩陣，以頭部KOL為支點(diǎn)來(lái)助力影片發(fā)酵熱點(diǎn)，擴(kuò)大宣傳聲量。

從行業(yè)維度來(lái)看，貓眼研究院近幾年持續(xù)完善數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品體系，即通過(guò)從開(kāi)發(fā)、創(chuàng)作，到制作、宣發(fā)各階段一整個(gè)流程的數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)，為行業(yè)提供更為前置的短視頻營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方向。同時(shí)，貓眼研究院還為電影項(xiàng)目方提供全流程的營(yíng)銷投放與效果評(píng)估服務(wù)與監(jiān)測(cè)，這也為短視頻營(yíng)銷帶來(lái)了一個(gè)更為公開(kāi)化和透明化的數(shù)據(jù)體系，讓行業(yè)能對(duì)其營(yíng)銷價(jià)值有一個(gè)更為全面的評(píng)估，從而不斷優(yōu)化投放決策。

從票務(wù)到宣發(fā)到投資出品再到主控出品，貓眼一步一步完成并打通了電影全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。在成為國(guó)內(nèi)最大的全文娛服務(wù)平臺(tái)的過(guò)程中，貓眼在電影領(lǐng)域可謂一手緊抓內(nèi)容投資布局，一手不斷升級(jí)宣發(fā)服務(wù)。在內(nèi)容層面，第23屆上海國(guó)際電影節(jié)上，由貓眼主控出品的影片《風(fēng)平浪靜》入圍了金爵獎(jiǎng)劇情片單元，在多年持續(xù)深耕，進(jìn)行多類型布局的奠基下，貓眼在內(nèi)容領(lǐng)域的方法論趨于成熟，《風(fēng)平浪靜》的出現(xiàn)，便意味著貓眼主控作品進(jìn)入新起點(diǎn)。

在宣發(fā)領(lǐng)域，2019年，貓眼與騰訊聯(lián)合成立了“騰貓聯(lián)盟”，宣布雙方將從產(chǎn)品聯(lián)通、數(shù)據(jù)共享、資源協(xié)作三大方向出發(fā)，加速生態(tài)圈層融合，共同建立覆蓋泛文娛行業(yè)服務(wù)的戰(zhàn)略合作。2019年金雞百花電影節(jié)上，騰貓聯(lián)盟發(fā)布了成立后的首份報(bào)告，即《從相加到相融，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影發(fā)展研究報(bào)告》，報(bào)告用數(shù)據(jù)記錄了互聯(lián)網(wǎng)與電影市場(chǎng)10年來(lái)從相加到相融的歷程，也向行業(yè)展示了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影生產(chǎn)的數(shù)字化重塑和中國(guó)電影未來(lái)的新機(jī)遇。

《電影·短視頻營(yíng)銷白皮書(shū)》的出現(xiàn)，對(duì)行業(yè)而言同樣重要。如今，短視頻確實(shí)已經(jīng)占據(jù)“天時(shí)地利人和”，但在短視頻營(yíng)銷進(jìn)入白熱化的新階段，對(duì)于入局的眾多玩家而言，只有不斷開(kāi)創(chuàng)新的玩法，才更有機(jī)會(huì)成為這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)的贏家，而只有對(duì)短視頻營(yíng)銷的發(fā)展、核心價(jià)值、平臺(tái)生態(tài)、多元玩法、投放方法論等一整個(gè)底層邏輯有縱深化的了解，片方才能更好地借助短視頻營(yíng)銷為內(nèi)容鋪路。

回顧來(lái)看，在構(gòu)建系統(tǒng)化數(shù)據(jù)能力和智能化宣發(fā)體系的過(guò)程中，持續(xù)深耕影視行業(yè)的貓眼，一直在廣泛結(jié)合直播、短視頻等新媒體模式，以此幫助好內(nèi)容找到合適的受眾，為電影行業(yè)以及整個(gè)文娛行業(yè)創(chuàng)造更多可能。而從成立騰貓聯(lián)盟到構(gòu)建短視頻宣發(fā)生態(tài)，貓眼娛樂(lè)一直在做的，便是解決創(chuàng)作者的宣發(fā)痛點(diǎn)，讓他們能夠?qū)Ｗ⒂趦?nèi)容創(chuàng)作，為行業(yè)輸出更多高價(jià)值內(nèi)容。