移動支付網 作者 薛小易：銀行觸客渠道面臨困境，無論是線上還是線下。

銀行的觸客困境

先來看線下。

筆者查詢銀保監(jiān)會金融許可證信息平臺發(fā)現，至7月31日，今年已有1700多家銀行網點關閉；同時，中國銀行業(yè)協會的數據顯示，2019年中國銀行業(yè)平均離柜業(yè)務率（客戶離開柜臺辦理的業(yè)務量與銀行總業(yè)務量的比率）達89.77%，多家國有銀行和股份制銀行的柜面交易替代率在90%以上。再加上新冠疫情的影響，用戶去線下網點的機會更少。

在這樣的情況下，銀行傳統觸客渠道——線下網點對于銀行業(yè)務開展的作用降至低點。

再看線上。

在科技、互聯網的影響下，用戶習慣大大改變，消費、支付、理財、貸款等行為均大幅線上遷移，線上已經成為銀行觸客主要渠道。

騰訊微信、騰訊社會研究中心聯合清華大學中國經濟社會數據研究中心共同發(fā)布《2020碼上經濟“戰(zhàn)疫”報告》，報告顯示，疫情期間，政務類小程序用戶環(huán)比增長近60%；醫(yī)療類疫情服務小程序新增近800個，醫(yī)療小程序用戶環(huán)比增長347%；教育類疫情小程序新增近300個，環(huán)比增長485%。

對于銀行業(yè)務，線上渠道包括既包括App、官網等自有渠道，也包括微信銀行等非自有渠道。

對于銀行自有渠道來說，要面對的最大問題大概就是用戶打開率低、使用時長短，因此，用戶活躍度不高。

與自有渠道相比，非自有渠道更多地用來實現獲客目標，因此，在非自有渠道，銀行需要面對更加激烈的競爭以及愈發(fā)昂貴的營銷費用。

相關數據顯示，從2005年到2013年，國內主流渠道CPC（單次點擊成本）已經從0.6元升至9.5元，上漲1483%；同時，據公告顯示，從2013年到2018年，阿里巴巴的獲客成本從12.17元/人上升到了77.99元/人，上漲541%。

尋根究底，近些年，商業(yè)競爭加劇，用戶接觸到各種服務、產品的機會大增。在整個產業(yè)鏈上，主動權向用戶轉移，而渠道方直接接觸用戶，在商業(yè)環(huán)境中的話語權明顯提升。

那么，銀行要怎么從渠道方面解決觸客困境？

銀行觸客困境怎么破？

同樣，先看線下。

盡管客戶對線下網點依賴大降，但是，對于不熟悉線上操作的中老年客戶等，線下網點依舊是其接受銀行服務的主要渠道；同時，線下網點服務互動性更強，更加容易吸引對服務要求較高的高凈值客戶，他們對銀行產品和服務的要求比較多樣化，面對面的溝通可以更方便地了解其需求。

另外，研究數據表明，國內30%用戶只通過手機銀行獲取銀行服務，但此類客戶對銀行收入貢獻最低，而使用線上、線下多渠道獲取銀行服務的客戶所貢獻的平均收入為前者的數倍。

可以說，線下網點對于銀行的意義依舊重大。筆者認為，既然銀行網點的客戶多集中在中老年客戶、高凈值客戶上，網點可以為目標客戶提供更加精準的服務，提升用戶體驗，也更可能提高網點客戶轉為高凈值客戶的成功率。

再者，現在銀行網點的一大趨勢是智能化轉型，柜員員工仍將減少。員工數減少的情況下，提高在崗員工的服務能力就尤為重要：一方面，未來的銀行員工不僅僅需要具有操作柜臺機器的能力，也需要對業(yè)務具有一定的了解，行業(yè)承壓之下，柜臺員工的營銷服務、交叉營銷能力可能成為更加重要的考核指標；另一方面，是對柜臺員工的科技培養(yǎng)，需要加強柜臺員工與后臺技術人員溝通，柜臺人員更加了解客戶，具備一定的業(yè)務、科技融合能力，可以與技術人員共同為網點后臺設計等提供經驗，做到貼合用戶體驗。

再看線上。

銀行服務始終是低頻服務，所以，在觸客的各個階段，場景都是至關重要的。

綜合看各個領域，C端是線上化程度最高的領域之一。以C端用戶為例，疫情期間，銀行鼓勵用戶在多個場景進行線上消費，尤其是通過信用卡完成線上消費。

在《證券日報》的一個采訪中，一位商業(yè)銀行相關人士稱，受疫情影響，銀行加強對線上交易的支持力度，并通過擴大信用卡積分范圍和場景，加大與各網上商城、外賣網站及零售端的合作，鼓勵用戶線上消費。

無獨有偶，蘇寧金融研究院高級研究員黃大智也在采訪中表示，銀行此舉鼓勵持卡人通過線上刷卡獲取積分，而非線下實體卡刷卡交易“薅積分羊毛”。

與其他銀行業(yè)務相比，支付具備較高的用戶打開率，用戶活躍度更高，信用支付的用戶粘性更高。銀行對信用卡產品線上開展的推進，與銀行對線上流量、用戶粘性的擔憂不無關系。

跳出銀行業(yè)來看，互聯網企業(yè)近期對信用支付的布局同樣值得稱道，比如美團推出“月付”，隨后與支付寶的一番口水仗更是吸引一眾吃瓜群眾。

可以說，作為流量大戶，互聯網企業(yè)同樣需要緊抓流量。與互聯網企業(yè)相比，銀行在場景和線上生態(tài)上相對弱勢，除了通過推進信用卡線上使用，加大各個場景下的信用卡使用率之外，銀行業(yè)專注于細分場景，為客戶提供特定場景的金融服務。

比如建行，其政務服務具有一定優(yōu)勢，疫情期間，建行多措并舉，進一步加大政務服務優(yōu)勢。

建行推出社區(qū)疫情防控系統，該系統與建行“建融慧家”、“建融慧學”、“裕農通”等平臺互聯互通，可實現在線問診、家政服務預約、在線教育、疫情資訊發(fā)布、村務信息公示等功能；管理人員可用以管理、統計查詢等；政府可用以疫情防控、信息分析等；同時，也可為高校、醫(yī)療機構等提供服務。

建行各分行與建信金科聯動，截至6月中旬，其“互聯網+政務服務”已在云南、遼寧、重慶、山西、北京、天津等15個省市成功落地。

不僅僅是建行，各銀行在不同的細分領域舉措有所不同。

移動支付網發(fā)布《疫情下的中國銀行業(yè)科技應用研究報告——業(yè)務表現&案例分析》，從技術戰(zhàn)疫、業(yè)務及服務創(chuàng)新、個人業(yè)務、企業(yè)業(yè)務、同業(yè)業(yè)務、場景合作多個角度，介紹了多家銀行疫情期間如何開展業(yè)務；此外，從上半年銀行科技應用相關政策變動、疫情如何影響銀行業(yè)務、銀行一季度業(yè)務表現情況、銀行業(yè)科技投入等方面介紹銀行業(yè)的情況，希望可以在梳理行業(yè)經驗的基礎上，為未來的銀行業(yè)科技應用提供一定的借鑒。