酵素之后，年輕女孩又迷上了代餐，吃飽瘦身靠譜嗎？

2020-08-20 18:23

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

聽全文

原創(chuàng) 時代數(shù)據(jù)君時代數(shù)據(jù)

“沒有什么是吃一頓解決不了的，如果有，就吃兩頓?！边@是如今年輕人們的救命法寶。與甲方開會開到生無可戀時，點個奶茶蛋糕續(xù)續(xù)命；加班加到深夜間，點個麻辣香蛙回回血。

但濃汁厚味的美食帶來快樂的同時，也給我們帶來了肥胖。根據(jù)《2019中國居民營養(yǎng)與健康狀況調(diào)查報告》顯示來看，目前我國成人超重率達到了22.8%，肥胖率為7.1%，大城市的成人超重率和肥胖現(xiàn)患率更是高達30%與12.3%。這與1992年的全國營養(yǎng)調(diào)查資料相比，成人超重率上升39%，肥胖率上升97%。

高油高鹽的飲食習慣所導致的肥胖問題引發(fā)了巨大的健康危機。數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)有的糖尿病患者9700萬、高血壓患者超過2億。

在美味和健康之間，越來越多年輕人開始反思，并義無反顧走上減肥之路。

“每次多吃一粒米，

都要說聲對不起”？

肥胖率急速上升，讓中國形成了一個切切實實的巨大的減肥市場。只不過有意思的是，關(guān)于吃什么減肥這事情，市場已經(jīng)經(jīng)歷了好幾輪的更新?lián)Q代。從最古早的“碧生源”減肥茶，到后來的沙拉、酵素，再到現(xiàn)在，年輕人最喜歡的減肥單品輪到了代餐。

所謂代餐食品，指的是取代部分或全部正餐的食物。這并不是什么新名詞。過去我們常見的代餐包括五谷粉、麥片、餅干、零食、等，主要提供“飽腹”的功能，就是指“吃了容易飽、吃了就不想吃東西了”，屬于低熱量低碳水低脂肪的食物。

但根據(jù)中國營養(yǎng)學會頒布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》，碳水化合物、脂肪、蛋白質(zhì)是人體能量來源的三大營養(yǎng)素。三者的供能比需要調(diào)配在一個最佳范圍，才對身體有利。成人每日碳水化合物供能應占總能量的50%?65%、脂肪占20%?30%、蛋白質(zhì)占10%?15%。而大部分代餐粉的供能比極為不合理，以五谷雜糧粉為例，蛋白質(zhì)等成分少得可憐。因此，在過去，代餐只能以正餐的輔助角色存在。

可現(xiàn)在年輕人間風靡的代餐屬于另外一種，是以減肥、塑身等功能性需求為目的功能性代餐，如代餐奶昔、斷糖飲食、蛋白能量棒、防彈飲料等等，原料組合復雜多樣，尤其口味豐富。

最近一年，這類代餐的消費市場呈現(xiàn)出快速增長趨勢，消費金額和消費人數(shù)增速均突破 50%。

在垂直社區(qū)小紅書上，以“代餐”為關(guān)鍵詞的筆記已經(jīng)超過14萬篇，以“健康食品”為關(guān)鍵詞的筆記則超過了23萬篇。年輕女性對“代餐”的討論與消費熱情越來越濃。她們自發(fā)地分享著代餐產(chǎn)品心得，分析哪些產(chǎn)品真的能讓人變美。

而天貓消費的數(shù)據(jù)也顯示，代餐的消費者呈年輕化趨勢，在網(wǎng)上購買這些功能性代餐食品的大多是一二線城市的年輕女性，其中 95后的貢獻位居C位。

要健康，也要省事

消費者研究機構(gòu)尼爾森在2016年就發(fā)現(xiàn)，中國消費者越來越愿意為健康買單，大約四分之三的中國受訪者非常愿意（30%）或一定程度上愿意溢價購買具備健康屬性的食品品類。

而突如其來的疫情，讓年輕人們對健康的需求更加迫切。《2020國民健康洞察報告》中顯示，有67%的人都對飲食重要性打了9分或10分滿分。

加上大家疫情宅家的影響，追求健康飲食更是成為了人們生活方式中的重要變化。

功能性代餐能夠取代過去的減肥產(chǎn)品，成為新潮流趨勢背后，很重要的原因在于消費者觀念與行為的改變。人們不再像過去一樣，通過藥物或是節(jié)食減肥，開始更多尋求健康減重方式應對肥胖問題。在各類方式中，更講求健康性和科學性的健身瘦身及飲食瘦身是受訪網(wǎng)民最主要采取的瘦身方式，分別占比68.9%及53.0%。

但理想總是很美好，現(xiàn)實總是很骨感。比起跑步 3 公里，人們可能依然更愿意花上幾百塊錢購買一個代餐套餐。

在這個全民追求健康的時代，每個人都想控制自己的身體，但執(zhí)行起來時就發(fā)現(xiàn)真正的健康和忙碌的生活之間似乎總是有不可跨越的鴻溝。而給人們提供輕松的健康生活方式的代餐，就成了這里面的最大贏家。

畢竟想減肥又不愿意費事時，還有什么比代餐更容易的呢，運動還要花時間和力氣，它只不過是喝杯水的事。

從健身人群到普羅大眾

但實際上，代餐在中國成為火爆的“減肥神器”也只是近幾年的事。

在歐美發(fā)達國家，代餐的消費更多集中在“運動營養(yǎng)，增肌需求”或者“來不及吃飯，又不想湊合”的人群。它的出現(xiàn)被視為一種食品革命，打破了過去人們對食物的概念。代餐產(chǎn)品通過精準高效地將營養(yǎng)投放到人體內(nèi)，在快節(jié)奏生活中幫助人們隨時隨地補充體力，食品的社交娛樂性被放棄、功能性被極大地突顯。

而接受吃代餐對于習慣簡單飲食的西方國家是相對容易，但在中國這個可謂是全民吃貨的國家，代餐依舊有很高的接受難度。最開始忽視了這一訴求進入中國的代餐行業(yè)，最終只得到了那些有毅力，愿意為了身材吃苦的人群的喜愛，從2014年進入中國以來，很長一段時間里都被認定為小眾市場。

而以良品鋪子、喜茶等品牌正在跨界成為代餐新勢力，通過對代餐食品從包裝、概念、營銷等全面升級，以新的切入點迎合消費者的新需求，扭轉(zhuǎn)了這個局面。

7月29日，良品鋪子在其天貓旗艦店推出了“良品飛揚”蛋白代餐奶昔，正式步入代餐行業(yè)。該產(chǎn)品形態(tài)為當下代餐行業(yè)中最流行的瓶裝沖泡型奶昔，口味包括草莓芝士奶蓋、燕麥奇亞籽、黃桃酸奶、拿鐵咖啡等6種。

而在良品鋪子之前，就已經(jīng)多個大品牌跨界涉足代餐行業(yè)。在更早的2019年，網(wǎng)紅酸奶品牌樂純就推出了主打“控熱、斷糖、優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)”的控熱瓶，在已培育的酸奶消費人群中推廣；百草味推出子品牌“今日能量”系列產(chǎn)品，主打提供健康化能量補充，包括高蛋白煙熏牛肉和堅果棒棒；今年6月，百事推出了一款桂格品牌的代餐奶昔產(chǎn)品；

玩跨界的巨頭們不斷創(chuàng)新爭相布局的同時，線上渠道的代餐產(chǎn)品競爭則更為激烈。Wonderlab、Nana女生主張、漫食代、Smeal、ffit8等品牌通過淘寶88購物節(jié)、直播、小紅書等平臺提高曝光度，吸引潛在消費者。

其中，Wonderlab與注奶茶制作的喜茶品牌聯(lián)名推出“小胖瓶子”代餐奶昔，希望借此獲得更高的品牌認知度。

相較于過去的代餐食品，這些新型的代餐產(chǎn)品在口味上不斷創(chuàng)新，使其更貼合年輕人日常飲食的味覺需求，除了奶昔，代餐套餐產(chǎn)品中還出現(xiàn)了藤椒雞腿肉、酸菜高湯面、辛辣蛋白條等新式風味；

在產(chǎn)品定位上，通過加入堅果碎、水果干等調(diào)和口感讓代餐更加偏向于零食化，同時以更新奇、超酷的包裝吸引消費者；在營銷上也更加偏向于網(wǎng)紅化，紅人帶貨、明星代言、跨界聯(lián)名、影視植入，讓整個代餐迅速獲得了高增速和關(guān)注度，開始從小眾走向大眾?！吨袊€上代餐消費趨勢洞察》報告，除了代餐食用，減肥和休閑零食也成為消費者購買代餐產(chǎn)品的主要動機。