用做產(chǎn)品的心，做新聞報道

來源：南方傳媒書院

作者：魏宸駿 顏志雄 

新聞只有兩種人看，寫新聞的人看和被報道的人看。這是失敗的新聞報道，卻是當(dāng)下的一種普遍現(xiàn)象。明明報道的內(nèi)容吸引力不足，明明沒有死死把握受眾需要什么，一味自嗨，違背了新聞傳播規(guī)律，費(fèi)勁而不討喜。自我感動自我暗示總有一天能寫出優(yōu)秀的新聞作品，借B站一句流行語：“下次一定”。

如果還是一根筋，唱著獨(dú)角戲，下次也不一定出優(yōu)質(zhì)爆款、喜聞樂見的新聞報道。但如果向產(chǎn)品經(jīng)理取經(jīng)，用產(chǎn)品思維做新聞報道，未嘗不是一種好的辦法。

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產(chǎn)品思維的“大爺”是用戶

何為產(chǎn)品思維？

生產(chǎn)產(chǎn)品就是為了賣出去，不是每個人都會為情懷買單。孤芳自賞的產(chǎn)品逐漸消亡，抓住用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品讓人無法自拔，用了后就再也回不來了。

十年前，手機(jī)市場刮起了腥風(fēng)血雨，“中華酷聯(lián)”如日中天；三十年河?xùn)|，三十年河西，現(xiàn)在的國產(chǎn)手機(jī)市場基本被“華米OV”瓜分。因?yàn)槿A為有核心技術(shù)，附帶愛國情懷外掛；小米性價比高，國貨新勢力；OPPO和VIVO席卷線下市場，廠妹深得其愛。

做一個新聞作品相當(dāng)于做一個產(chǎn)品，如同經(jīng)歷一場戰(zhàn)爭，需要全力以赴，才能取得效果的最大化。

以新聞節(jié)目為例，節(jié)目“核心產(chǎn)品”簡單說就是能解決用戶需求的內(nèi)容。一個節(jié)目可以看成核心產(chǎn)品，同樣它也是超級符號，主持人同樣也可以視為核心產(chǎn)品。

很多節(jié)目之所以長盛不衰，因?yàn)樗鼭饪s了一個時代的價值標(biāo)桿，反映了當(dāng)代人的情感訴求，映射社會現(xiàn)實(shí)與社會心理，節(jié)目內(nèi)容與時俱進(jìn)，極具時代屬性，用戶通過新技術(shù)手段與之互動，從中獲得啟迪，受益良多。

河北廣播電視臺旗下的廣播節(jié)目《有緣天空》是一檔擁有20年時間的直播婚戀交友節(jié)目，成就了無數(shù)姻緣。從2019年開始突破技術(shù)壁壘，利用媒體融合優(yōu)勢，拓寬傳播渠道，將廣播、電視、移動互聯(lián)網(wǎng)三者融合為一體，打造視聽結(jié)合的饕餮盛宴。同時優(yōu)化管理構(gòu)架，跨部門組建運(yùn)營團(tuán)隊，優(yōu)勢互補(bǔ)、平臺再造、一體化發(fā)展，圍繞“產(chǎn)品思維”嘗試生產(chǎn)和運(yùn)營。

近年來，婚戀交友類節(jié)目話題度高、熱度不減，《有緣天空》立足地域人力資源，解決用戶的戀愛需求，是用戶消費(fèi)的動力和價值所在。并不斷創(chuàng)新節(jié)目形式，增加節(jié)目的生機(jī)和活力。

在人人都有麥克風(fēng)的時代，用戶對平臺是沒有忠誠度的。誰講得好，誰講得接地氣，得勁兒，就愿意聽誰的。用戶對有價值的內(nèi)容有忠誠度，有價值內(nèi)容IP化，打造現(xiàn)象級、持久型產(chǎn)品，是吸引用戶最簡單、最粗暴的方式。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量為王是硬道理，傳統(tǒng)媒體人輝煌不再，轉(zhuǎn)而吐槽流量被商業(yè)平臺掌控。但卻忽略了流量的本質(zhì)是用戶需求，一個個閱讀量播放量都是用戶才能做到的。

小人物，大感動。情感訪談節(jié)目《尋情記》立足普通人的冷暖人生，用情感這一永恒話題連接觀眾的共鳴。里面每一期節(jié)目都與家庭、婚姻、社會有著密切聯(lián)系。觀眾通過觀看節(jié)目，透過他人的家庭故事，引發(fā)人生的思考。

新聞的產(chǎn)品最終還是從閱讀量到變現(xiàn)。既滿足受眾對新聞信息的需求，又要正確引導(dǎo)輿論、促進(jìn)社會的發(fā)展。

節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)要做到最大程度地滿足用戶需求，前提是了解用戶需求，了解用戶需求的前提是知道誰是用戶，即對用戶精準(zhǔn)畫像，如何為目標(biāo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，反向改進(jìn)產(chǎn)品，這需要從大數(shù)據(jù)中提取用戶畫像，精準(zhǔn)用戶畫像是分析、判斷用戶需求，產(chǎn)品迭代的最好輔助工具之一，也是產(chǎn)品設(shè)計的標(biāo)配，只有這樣才可以做到讓好的產(chǎn)品遇到對的用戶。

目標(biāo)用戶畫像是節(jié)目團(tuán)隊在產(chǎn)品設(shè)計過程中，根據(jù)節(jié)目聽眾、觀眾的調(diào)研數(shù)據(jù)，或通過第三方平臺的用戶數(shù)據(jù)分析而形成的。

從用戶畫像中，可以看到用戶的年齡、興趣愛好、內(nèi)容消費(fèi)的習(xí)慣和場景、消費(fèi)能力、參與度、分享互動情況等諸多信息，通過以上信息對用戶行為進(jìn)行分析來解決用戶痛點(diǎn)，這也是用戶畫像存在的終極意義。

用戶畫像把抽象的數(shù)據(jù)角色化，節(jié)目生產(chǎn)者切不可臆想用戶需求，也不要把自身興趣強(qiáng)加于用戶，生產(chǎn)者需要拋開個人喜好，將精力聚焦在用戶的動機(jī)和習(xí)慣上，以用戶需求倒推內(nèi)容產(chǎn)品的表達(dá) 方式、消費(fèi)場景，順應(yīng)目標(biāo)用戶潛意識。因此，在產(chǎn)品迭代的時候，節(jié)目生產(chǎn)者必須時刻提醒自己，這些內(nèi)容是不是用戶需要的？它能為用戶解決什么問題？用戶消費(fèi)內(nèi)容后是否得到滿足？

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驅(qū)動場景“太真實(shí)了”

銷售界一直有句話，當(dāng)客人進(jìn)入一個店，如果30秒內(nèi)沒有任何人碰撞影響，那么該客戶購買商品的幾率將直接上升。

對于新聞產(chǎn)品而言，場景尤為重要。內(nèi)容變現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)讓信息消費(fèi)場景越來越被平臺、商家和內(nèi)容生產(chǎn)者重視，場景是包含用戶消費(fèi)內(nèi)容時所處的外部環(huán)境，也包括用戶消費(fèi)內(nèi)容的媒介環(huán)境和心理狀態(tài)。

不同的場景，用戶對于內(nèi)容的消費(fèi)完全不同，因此，內(nèi)容生產(chǎn)者必須把握好目標(biāo)用戶消費(fèi)內(nèi)容的場景。

對于傳統(tǒng)媒體來說，場景這個概念還不是很熟悉，但我們都知道，不同時段，不同位置，新聞客戶端推送的內(nèi)容有很大的差別，這就是大數(shù)據(jù)下的內(nèi)容場景消費(fèi)。脫離場景討論內(nèi)容變現(xiàn)是非常致命的，對于傳統(tǒng)媒體而言可能的結(jié)果是，你很了解用戶需求，你的內(nèi)容產(chǎn)品也很受歡迎，但除硬廣之外，你沒有獲得其他變現(xiàn)的方式。

如果把移動互聯(lián)網(wǎng)流量比喻為人流量的話，那么場景應(yīng)該是商場、游樂場、電影院、加油站之類的場所，而火車站、地鐵站等雖然人流量高，但無法形成消費(fèi)場景，僅僅是匆匆過客，而只有像電影院之類的場所才會產(chǎn)生消費(fèi)場景，就像買完電影票，充滿儀式感地要買爆米花一樣，也許對電影院來說爆米花才是真正的“印鈔機(jī)”。

產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，本身就是內(nèi)容產(chǎn)品與用戶運(yùn)營相結(jié)合的商業(yè)變現(xiàn)，但其中尺度的拿捏至關(guān)重要，運(yùn)營人員要時刻銘記，商業(yè)化的野心必須由用戶體驗(yàn)來加以束縛，因?yàn)槭ビ脩?，就意味著失去未來?/p>

單純文字內(nèi)容的報道離受眾越來越遠(yuǎn)，創(chuàng)新形式的報道才符合快節(jié)奏的生活。除了深度報道、調(diào)查報道等硬核新聞的長篇幅仍受歡迎外，普通的文字消息干不過視頻新聞。中國新聞獎同樣與時俱進(jìn)，開設(shè)了新媒體等獎項(xiàng)。

而比較流行的一種報道形式是文字+視頻，即全媒體融合報道。視頻擁有畫面感，真實(shí)還原新聞現(xiàn)場，增強(qiáng)報道的親和力。

《新京報》的我們視頻應(yīng)運(yùn)而生，于2016年9月正式上線。根據(jù)新京報官方，第一年， “我們視頻”生產(chǎn)了5000+條短視頻，在騰訊單一平臺的累積播放量達(dá)30億+。目前每周生產(chǎn)原創(chuàng)短視頻200條、播放量1.5億；同時，做了超過600場新聞直播，累計觀看流量過億等等。

優(yōu)秀數(shù)據(jù)的背后離不開技術(shù)的突破，場景的突破，內(nèi)容的貼切。用新技術(shù)和大數(shù)據(jù)為產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)賦能，點(diǎn)線面結(jié)合，更好地指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品思維的意義與價值。

隨著5G技術(shù)的發(fā)展，未來AR、VR技術(shù)在新聞報道中的運(yùn)用將更加廣泛，所帶來的沉淀式的觀感將超越視頻類新聞報道，帶來前所未有的深度體驗(yàn)。

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新聞人如何培養(yǎng)產(chǎn)品思維？

媒體融合背景下，各大媒體紛紛開通公眾號，入駐微博、抖音，地方融媒APP層出不窮……在信息泛濫的今天，產(chǎn)品思維是能夠讓新聞插上移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品翅膀。其產(chǎn)品思維需要在實(shí)戰(zhàn)中不斷總結(jié)，才能立于不敗之地。

1）大數(shù)據(jù)支持，選定新聞內(nèi)容。

大數(shù)據(jù)資源是媒體智能化的技術(shù)基礎(chǔ)。在智能媒體時代、移動端，互聯(lián)網(wǎng)端帶來海量的數(shù)據(jù)資源。在新聞報道中，記者以社會資源、新聞線索、職業(yè)敏感來獲取信息的傳統(tǒng)方式 ，已經(jīng)無法適應(yīng)媒體環(huán)境的變革。

例如，四川日報報業(yè)集團(tuán)的封面新聞，為中國第一智媒體，以前沿科技為核心驅(qū)動，以原創(chuàng)為顯著特征，借助數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)與寫作、興趣推薦算法，抓取全網(wǎng)線索，線索一站派發(fā)，替代了傳統(tǒng)的新聞信息獲取與選題分派模式。顯然，面對如此變化，記者需要有處理與歸納原始數(shù)據(jù)的能力，而那些數(shù)據(jù)敏感性弱，不具備專業(yè)數(shù)據(jù)挖掘與分析能力的記者，極有可能被取代。甚至在將來，不會點(diǎn)數(shù)媒專業(yè)知識的學(xué)生不能稱之為新聞專業(yè)的學(xué)生。

2）凸顯有價值的議題，觀點(diǎn)眾籌。

深度報道仍是新聞報道中的重機(jī)槍，新聞評論對引導(dǎo)輿論的作用至關(guān)重要。

山東閃電新聞的“閃電頭評”結(jié)合每日全國熱點(diǎn)新聞，以麻辣味十足的文字短評為主，首發(fā)移動端，并在滾動條位置推薦等重點(diǎn)推廣。而“閃電頭評”的主要文字也會在電視節(jié)目版《閃電輿論場》中播出。

“閃電頭評”提出“觀點(diǎn)眾籌”的概念和思路，每天向全國近千名評論員約稿，為評論文章的質(zhì)量打下了基礎(chǔ)。評論員分首席評論員、核心評論員、簽約評論員等，分層次運(yùn)維，持續(xù)性推出評論作品，凸顯有價值的議題，吸引網(wǎng)民關(guān)注。

3）打造社群，注重觀點(diǎn)融合。

互聯(lián)網(wǎng)時代重在信息交互，公眾的信息互動是一個開放的過程，融媒社群傳播模式為“創(chuàng)建IP+搭建社群+共享傳播”的循環(huán)，這是一個信息傳播和生產(chǎn)的閉環(huán)。越精準(zhǔn)的社群定位，往往就意味著越清晰的訴說對象和越清晰的受眾群體。

這種方式充分調(diào)動了用戶的能動性，讓用戶參與生產(chǎn)過程，重構(gòu)了傳媒產(chǎn)業(yè)的價值鏈條，也為收視提供了基礎(chǔ)。

電視節(jié)目版《閃電輿論場》在直播過程中，用戶所發(fā)送的彈幕隨時會在節(jié)目中呈現(xiàn)，類似某些K歌軟件的彈幕。線上收看的觀眾，線下參與的受眾，都是《閃電輿論場》這款融媒產(chǎn)品的用戶，更是觀點(diǎn)的生產(chǎn)者與產(chǎn)品的推廣者。

在電視節(jié)目、移動端專欄之外，《閃電輿論場》還不間斷舉行各種線下論壇，比如在世界讀書日期間舉行的“移動閱讀時代，我們?yōu)槭裁催€要看書”線下論壇等，增強(qiáng)用戶黏性。

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強(qiáng)化“融”的產(chǎn)品思維

1） 培育全媒體品牌，持續(xù)推出新媒體產(chǎn)品

江蘇新聞廣播作為新時代媒體格局中的主流媒體，從2014年開始，欄目組先后開通了節(jié)目網(wǎng)站、微信公眾號。在每個工作日推出《政風(fēng)熱線》原創(chuàng)微信，力求內(nèi)容簡潔、主線清晰，把相關(guān)政策法規(guī)、監(jiān)督報道在微信平臺“二次傳播”，網(wǎng)民反映內(nèi)容既好懂又有用。

《政風(fēng)熱線》欄目在黨和政府與人民群眾之間構(gòu)架了一座溝通的橋梁，是有關(guān)職能部門聯(lián)系和處理民生問題的紐帶，因而，受到了全省廣大聽眾的普遍關(guān)注。近年來，《政風(fēng)熱線》以融媒體思路進(jìn)行策劃通過流程再造和融合打造，不斷利用新媒體技術(shù)和呈現(xiàn)方式對節(jié)目進(jìn)行策劃制作，不斷探索問政節(jié)目的更大發(fā)展空間。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是進(jìn)行“二次傳播”的基礎(chǔ)和前提。十多年來，江蘇新聞廣播政風(fēng)團(tuán)隊始終把“熱線”作為“生命線”，受眾熱線的選擇一定是具有一些普遍性和特殊性的問題，通過一個問題的解決，往往推動一批問題的解決，無論從節(jié)目的影響力還是播出效果上都真正體現(xiàn)了“群眾關(guān)注、領(lǐng)導(dǎo)重視、普遍存在、可以解決”的特點(diǎn)。近年來《等待了六年，吃甲魚的錢終于還了》、《太任性、私挖地下室，還破壞地基，這可是32 層的住宅樓啊……》、《南通老人補(bǔ)辦身份證遇尷尬：要么剃光頭、要么染黑發(fā)……》等多篇報道被人民日報、新華社等國家級媒體采用。在“二次傳播”中，節(jié)目內(nèi)容被受眾接受和轉(zhuǎn)發(fā)分享，豐富和拓展了節(jié)目的受眾群體，讓節(jié)目的影響力得到了更深、更廣的拓展。

2）借船出海，構(gòu)造自有新媒體平臺

“大藍(lán)鯨”客戶端是江蘇廣播打造的超千萬級粉絲量的新媒體平臺，正在與傳統(tǒng)的江蘇廣播融為一體，構(gòu)成新的平臺?！翱陕牎薄獙?shí)時直播、點(diǎn)播。豐富的短音頻產(chǎn)品，滿足受眾的聽覺需求；“可看”——廣播主持人不僅有聲音 也有圖像；“可互動”——受眾在聽節(jié)目的同時主動參與節(jié)目，賦予受眾話語權(quán)，監(jiān)督權(quán)。廣播節(jié)目的傳播力、公信力、表現(xiàn)力、互動力的觸達(dá)面更加多元有效?！墩L(fēng)熱線》欄目在每個工作日直播前都會 在“大藍(lán)鯨”客戶端發(fā)起征集、互動帖，一檔監(jiān)督類的節(jié)目直播互動量峰值可以達(dá)到十萬+的留言互動量，這是基于聲音傳播，充分運(yùn)用新技術(shù)增強(qiáng)傳播效果的表現(xiàn)。

3）積累用戶，做大“蓄水池”

節(jié)目必須強(qiáng)化用戶意識、創(chuàng)新話語表達(dá)、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶、服務(wù)用戶、沉淀用戶，形成較大的用戶“蓄水池”。

用戶管理就是富礦，必須充分挖掘自身資源優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)潛在用戶，利用大數(shù)據(jù)篩選好用戶喜好，喜歡什么了類別新聞，還要在后臺加強(qiáng)與用戶線上線下互動，做好用戶服務(wù)，這樣才能增強(qiáng)用戶黏性；為精準(zhǔn)傳播提供支撐。

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產(chǎn)品新聞的未來發(fā)展

1）打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，堅持內(nèi)容為王

不管技術(shù)更迭多么頻繁，沒有內(nèi)容總是很空洞，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才會吸引受眾，央視《主播說聯(lián)播》每一期的節(jié)目內(nèi)容，欄目組切實(shí)從受眾出發(fā)，將難理解的事件解讀給受眾，與受眾思維同步，關(guān)注受眾討論的社會熱點(diǎn)，并引導(dǎo)受眾達(dá)成正確的社會共識，共同維護(hù)中國的發(fā)展成果。

《主播說聯(lián)播》被受眾喜愛和支持的原因之一在于，這一欄目堅持優(yōu)質(zhì)的精神內(nèi)核。選擇受眾關(guān)注的話題，通過受眾喜愛的傳播渠道，采用受眾歡迎的語言表達(dá)，讓受眾體會到了央

媒的真誠和“走心”?！吨鞑フf聯(lián)播》是基于《新聞聯(lián)播》的二次創(chuàng)作，兩個欄目存在明顯的差異性，這一差異性打破了刻板印象，讓受眾驚喜?！吨鞑フf聯(lián)播》的內(nèi)容與熱點(diǎn)同步，解讀受眾關(guān)注的話題，以接地氣的方式向受眾表達(dá)中國的立場和態(tài)度，還會與受眾一起追星“阿中哥哥”。

2）選擇有效傳播渠道，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新

短視頻這一形式也便于受眾獲取和分享，信息內(nèi)容可迅速傳達(dá)至受眾，并由受眾進(jìn)行二次傳播，拓寬傳播范圍。同時，傳播內(nèi)容還吸納了網(wǎng)友們的思想，讓受眾參與了信息內(nèi)容的生成。

《主播說聯(lián)播》采用短視頻的方式，16比9的豎屏屏占比，1至2分鐘的視頻時長，符合當(dāng)下受眾的信息獲取習(xí)慣。簡短又深刻地討論社會熱點(diǎn)，利于表明態(tài)度，引導(dǎo)正確社會共識的達(dá)成。主持人的小表情和動作手勢打破了傳統(tǒng)聯(lián)播的正式性和嚴(yán)肅性，與短視頻形式相輔相成，增強(qiáng)了傳播的互動性和親和力。

《主播說聯(lián)播》是在《新聞聯(lián)播》基礎(chǔ)上的二次編輯，雖然是同一個演播室，但不是簡單的剪輯和縮短，而是基于熱點(diǎn)事件，從受眾思維出發(fā)，進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)化的改編和潤色，網(wǎng)絡(luò)話的語言。

3）增強(qiáng)傳播互動，將受眾變?yōu)榉劢z

2019年三大央媒在國慶前推出的融媒體產(chǎn)品，在人民群眾中廣泛流傳、朋友圈“刷屏”，并激發(fā)了廣大網(wǎng)友的愛國熱情。從生活化、日常場景的小切口入手，通過流行、受歡迎的方式與受眾互動，同時傳播正能量和正確的價值觀。如人民日報客戶端——《56 個民族服裝任你選！快秀出你的愛國 Style》，新華社——《NO.70 時光機(jī)》，央視頻——《VR 帶你看人民軍隊強(qiáng)盛陣容》……

優(yōu)質(zhì)融媒體產(chǎn)品不僅需要優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容和有效傳播渠道，也包括良好傳播效果。

傳播效果取決于受眾對于融媒體產(chǎn)品的認(rèn)可度和主動傳播力。優(yōu)質(zhì)的融媒體產(chǎn)品是受眾所期待的，它的內(nèi)容是受眾關(guān)注的，形式是受眾接受甚至是喜愛的，渠道符合受眾習(xí)慣。只有滿足這些傳播要素，才能讓受眾參與并認(rèn)可融媒體產(chǎn)品，與媒體互動，主動傳播這一產(chǎn)品。