微信公眾號“中國新聞出版廣電報”8月22日消息，“有個直播平臺，都是業(yè)內(nèi)的我就不說名字了，它最高同時在線觀看人數(shù)能超過5億，難道每個人都像約個牌局一樣組團看的嗎？”某MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人楊杰對記者說道。各類網(wǎng)站“高”數(shù)據(jù)在近年來屢見不鮮，動輒上百億的點擊量也被很多人戲稱“8億網(wǎng)民不夠用”，尤其在電商直播大火的當(dāng)下，如何規(guī)制亂象、構(gòu)建良好的行業(yè)生態(tài)，呈現(xiàn)蓬勃的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，被業(yè)界廣泛熱議，對此，記者采訪了多位專家學(xué)者、MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人和業(yè)內(nèi)人士。

利益+成就+市場成造假動因

“小到公眾號閱讀量造假，大到短視頻關(guān)注量、點贊數(shù)造假，早已形成一條‘產(chǎn)業(yè)鏈’。畢竟閱讀量、關(guān)注量等數(shù)據(jù)指標(biāo)是呈獻給廣告主最直觀的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，這一組組數(shù)字可以說就是變現(xiàn)的籌碼?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士告訴記者，在此利益驅(qū)動下，有些人便動起了歪腦筋。

對此，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授匡文波表示，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，“用戶=流量=金錢”是一個廣受從業(yè)者認(rèn)可的公式。他表示，“平臺或內(nèi)容創(chuàng)作者要對內(nèi)容進行變現(xiàn)就必須有足夠規(guī)模的受眾群體，受眾群體的數(shù)量決定了廣告投放的價格，這就必然讓流量成為內(nèi)容變現(xiàn)的重要衡量指標(biāo)?！敝醒胴斀?jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長劉雙舟同樣指出，“直播間的人氣是主播身價的體現(xiàn)，粉絲數(shù)、觀看量、銷售量、轉(zhuǎn)化率等是決定每位主播價格的核心指標(biāo)?！鄙頌閺臉I(yè)者的楊杰更是直言不諱地表示，“大家都在買數(shù)據(jù)，不買你就比不過別人?！?/p>

“除了收入的吸引外，專業(yè)吸引也是一個不能被忽視的重要原因。”中國傳媒大學(xué)教授劉宏認(rèn)為，技術(shù)手段的不斷升級讓使用技術(shù)和判斷技術(shù)產(chǎn)生了差別，“技術(shù)讓原本屬于文科的事通過理科就輕松實現(xiàn)，這種做法顯然是錯誤的，但其間也讓有些癡迷的技術(shù)迷們感覺找到了實現(xiàn)空間，認(rèn)為個人得到了自我價值的實現(xiàn)?！?/p>

在劉宏看來，流量造假是多重意識形態(tài)所導(dǎo)致的，不僅因為利益的驅(qū)使，使用技術(shù)人員的實現(xiàn)空間，商業(yè)市場也是產(chǎn)生流量造假的原因之一?！笆袌鲎钌朴诎l(fā)現(xiàn)新的東西，比政治和文化更加具有敏銳性，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展所產(chǎn)生的粉絲經(jīng)濟或者叫注意力經(jīng)濟讓其成為了新的載體?！彼e例補充道。西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院教師李璐則提出，造假后果受懲戒的可能性低也是一個不可回避的重要原因。

可以看出，流量造假是生產(chǎn)者、平臺、粉絲等各方推波助瀾的結(jié)果，其不僅存在于社交媒體平臺，電商直播平臺和生活服務(wù)平臺的流量造假也無處不在，正如劉雙舟所言，“刷單炒信隨著網(wǎng)購而出現(xiàn)，但并不是個新生事物，只是在直播電商興起后問題顯得更加突出罷了。”

科技+常識可簡單識別

從早期的淘寶商家組建互刷QQ群，互刷信用、互刷銷量，利用人工“水軍”或者技術(shù)“機刷”增加點擊量的“主動刷流量”，到后來采取帶有誤導(dǎo)性廣告、下拉框等誘導(dǎo)用戶自行進入特定網(wǎng)站的“被動刷流量”，流量造假手段至今已經(jīng)過多次更新升級。

匡文波告訴記者，現(xiàn)在流量造假的手段越來越“聰明”了，大數(shù)據(jù)、人工智能都已經(jīng)被動加入了流量造假的大軍?！艾F(xiàn)在市面上有很多用于短視頻營銷的云控系統(tǒng)，它們有些可以一鍵啟動上百個抖音號，批量點贊評論，快速推上熱門，圈粉引流，一個人甚至可以控制幾百臺裝有這樣系統(tǒng)的手機?！睏罱苷f。就像劉雙舟所言，“從某種程度上講，現(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展，也為流量造假起到了推波助瀾的作用，使得造假門檻和成本極低?！?/p>

盡管流量造假的手段不斷升級，但從檢測角度而言，識別假流量并沒有那么復(fù)雜?？镂牟ū硎?，從技術(shù)角度來說，現(xiàn)在大多數(shù)商業(yè)網(wǎng)站和平臺都可以輕松做到識別真假流量，大家只是礙于各自利益不愿意捅破窗戶紙。

對此，劉宏也提到，盡管造假的手段提高了，但相互博弈的過程中“矛”與“盾”是此消彼長的，“就像大學(xué)論文查重一樣，以前只能查文字，現(xiàn)在可以實現(xiàn)固定圖像的查重，有個別甚至可以實現(xiàn)動態(tài)圖像的查重?！?/p>

事實上，除了運用先進的檢測手段，受眾通過常識也能發(fā)現(xiàn)虛高流量的端倪?！耙怨娞栭喿x量造假為例，其實并不難分辨，當(dāng)你看到平時閱讀量保持在五六千，但有時卻只有三四百時，這樣的公眾號大多是通過購買假流量產(chǎn)生的閱讀效果，因為當(dāng)平臺方進行嚴(yán)控時，假流量操作難度加大，此時，真實的閱讀量便浮出水面。而當(dāng)下被熱捧的短視頻平臺，更是將關(guān)注量、點贊量作為考核硬指標(biāo)。有些短視頻內(nèi)容動輒上千萬甚至過億的點贊量，但其內(nèi)容的亮點何在？一個可能連自己都看不上的內(nèi)容，誰會相信過千萬的點贊數(shù)。”談到如何識別真假高流量時，同為業(yè)內(nèi)人士的杜雨這樣說道。

政府+社團治理行之有效

不可否認(rèn)，衡量內(nèi)容的傳播效果離不開數(shù)據(jù)的支撐。從電視收視率到電影票房，再到互聯(lián)網(wǎng)點擊量，相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)為內(nèi)容生產(chǎn)提供了評價標(biāo)尺。然而，這些追逐高數(shù)據(jù)的背后必定會帶來一些人為的弄虛作假，那么如何行之有效地治理虛擬經(jīng)濟下互聯(lián)網(wǎng)中的亂象橫出呢？

“在我看來，杜絕流量造假需從三方面發(fā)力，其一，行業(yè)監(jiān)管部門應(yīng)繼續(xù)加大鏟除造假產(chǎn)業(yè)鏈的力度；其二，平臺方要對監(jiān)管持續(xù)發(fā)力，僅靠階段性監(jiān)管很難達(dá)到根治效果；其三，申請賬號方所在單位應(yīng)在考核標(biāo)準(zhǔn)制定上更加多元、科學(xué)，以此盡可能鏟除主動造假的根源?！睂τ诙庞甑慕ㄗh，李璐持有相同觀點，并提出目前電商流量造假欺騙性更強，病毒式傳播造成的破壞性更大，所以提高造假的違法成本是切實有效的辦法。

其實，對于流量造假該當(dāng)何罪，目前司法界和學(xué)界都沒有定論。劉雙舟就表示，“目前刷單炒信的表現(xiàn)方式是多元化的，很難采用統(tǒng)一的罪名來規(guī)范，需要具體案件具體分析，因此平臺應(yīng)當(dāng)加強管理，行業(yè)應(yīng)當(dāng)加強自律，但是更重要的是，有關(guān)部門對此應(yīng)當(dāng)給予高度重視，并盡快出臺針對性的治理措施?！?/p>

“提高流量造假者的制假成本在目前來看更為有效?！痹诳镂牟磥?，政府需要監(jiān)管的內(nèi)容太多，很難面面俱到，因此，除了制定政策法規(guī)，平臺方自己的監(jiān)管，守法更為重要。“實踐表明，平臺通過完善和嚴(yán)格執(zhí)行自治制度，對于有效打擊刷單炒信、凈化電商環(huán)境起到了很大作用?，F(xiàn)在存在的問題是，在直播電商的平臺規(guī)范中，各平臺普遍重視對直播內(nèi)容的治理，而對刷單炒信等虛假宣傳、虛假營銷、虛假交易等的危害性認(rèn)識不夠，各自為政缺乏合力，相關(guān)內(nèi)控制度不健全、治理措施的效果有限?！眲㈦p舟補充道。

劉宏則提議建立一個相對公平的民間機構(gòu)對數(shù)據(jù)進行監(jiān)測，他認(rèn)為，相對于第三方機構(gòu)，民間社團更加不具備營利性，也會相對更加公平和客觀。

假的真不了，真的假不了。在媒體融合的當(dāng)下，自欺欺人的“高”流量，只給領(lǐng)導(dǎo)看的虛假流量，到最后吃虧的一定是自己。就像劉宏所說，“長期的虛假流量會使媒體失去信譽?！逼鋵?，有時真流量看似“不起眼”，卻是真實的體現(xiàn)，是問題的體現(xiàn)，是所應(yīng)提升之處的著力點，因此，孰輕孰重，日后一定會見分曉。

（原題為《流量造假還有多少新花樣》）