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共和君說

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一代鞋王，就此落幕

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太慘了！

共和君剛剛刷微博，看到熱搜第一，差點(diǎn)不敢相信自己的眼睛。

達(dá)芙妮，宣布徹底退出實(shí)體零售了！

一代鞋王達(dá)芙妮，再次交出了虧損成績(jī)單——2020年上半年，虧損1.41億港元。

在這樣的嚴(yán)峻形式下，它終于沒扛住，宣布徹底退出包括中國(guó)大陸，及臺(tái)灣市場(chǎng)的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，關(guān)閉旗下所有其他品牌銷售點(diǎn)。

事實(shí)上，今年上半年，達(dá)芙妮就已經(jīng)關(guān)閉了132個(gè)銷售點(diǎn)。直到現(xiàn)在，他們還剩下293間店鋪，比去年年底時(shí)的數(shù)量，足足減少了19%！

但關(guān)店的速度，其實(shí)在去年就已經(jīng)加速——從年初的2820家驟減至年末的425家，平均每日關(guān)店近7家。

此情此景，不由得讓人感慨：一代鞋王達(dá)芙妮，淪落到如此地步，實(shí)在是太慘了！

眼看他起朱樓

提到達(dá)芙妮，80、90后必然不會(huì)陌生。

它是媽媽們鐘愛的鞋子，也是我們剛擁有自己審美后，會(huì)拉上閨蜜一起去逛的店鋪。

1988年，來到福建莆田設(shè)廠的臺(tái)灣人張文儀，與大多搶灘內(nèi)地的臺(tái)商一樣，不堪臺(tái)灣工資和土地成本的日漸高漲，紛紛將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到內(nèi)地。

這個(gè)名字取自于希臘神話的美好品牌，創(chuàng)立之初業(yè)績(jī)常青，用適中的價(jià)格和大眾的設(shè)計(jì)很快抓住了消費(fèi)者的心，在內(nèi)地市場(chǎng)一炮而紅。

店鋪也開始遍地開花。當(dāng)時(shí)的代言人SHE，甚至還親自到場(chǎng)了達(dá)芙妮第4000家門店的開業(yè)。

那時(shí)的達(dá)芙妮，是“鞋”中龍鳳，被稱為一代鞋王?！捌?00分，美麗不打折”的這句廣告語，人盡皆知。

在最鼎盛的時(shí)候，達(dá)芙妮的女鞋市場(chǎng)占有率接近20%。

這意味著什么？賣出的每五雙女鞋里，就有一雙來自達(dá)芙妮。

那時(shí)候甚至有個(gè)說法：如果說百麗是女鞋界的“奔馳”，那么達(dá)芙妮，就是女鞋界的“寶馬”。

但與百麗不同的，是達(dá)芙妮的打法。

百麗躋身于高端購物中心，達(dá)芙妮就專攻路邊小店，宛如現(xiàn)在定準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)的拼夕夕。

也是因?yàn)椴蛔邔ぎa(chǎn)路，讓達(dá)芙妮飛速占領(lǐng)了用戶心智，總市值一度達(dá)到170億人民幣。一本《達(dá)芙妮成功模式專賣》，更是成了小企業(yè)高成長(zhǎng)的典范……

不過，萬物都逃不過物極必反的原理。在達(dá)芙妮一路忘情高歌的時(shí)候，其實(shí)也埋下了無數(shù)隱患，并一個(gè)個(gè)都在發(fā)酵......

眼看它樓塌了

從2012年開始，本來達(dá)芙妮引以為傲的遍地店鋪，成了它最難扛起的壓力。

隨著商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格的攀升，達(dá)芙妮難以負(fù)擔(dān)巨大的鋪?zhàn)狻＜由媳浑娚膛c其他新興零售渠道分流，達(dá)芙妮迎來了關(guān)店潮。

從2014年至今，已有共計(jì)6000多家店鋪停止?fàn)I業(yè)。曾經(jīng)被仰望的鞋王，如今被大家調(diào)侃成了“關(guān)店王”。

店一關(guān)的多，鞋子如何處理？交給加盟商，或者是自己瘋狂打折賤賣。

所以我們總是常能在達(dá)芙妮門口看見“跳樓大減價(jià)”的字樣，也能在不同的渠道看見達(dá)芙妮的出售。

這么做，其實(shí)弊端多得很。

“怎么天天都在打折？”

“打折了都賣不完，這質(zhì)量是不是有問題??？”

……

大量且長(zhǎng)期減價(jià)，減的不止是鞋價(jià)，更是品牌的價(jià)值，和顧客的認(rèn)可。

交給代理商，則讓達(dá)芙妮徹底與消費(fèi)者隔斷，無法了解市場(chǎng)需求，背負(fù)了很多庫存風(fēng)險(xiǎn)，也為之后跟不上時(shí)尚發(fā)展，埋下了一顆雷。

遠(yuǎn)離了消費(fèi)者就意味著什么？抓不準(zhǔn)他們的喜好。

你看達(dá)芙妮后來的設(shè)計(jì)，幾乎沒有人能為之再次瘋狂。更多的，則是這樣的評(píng)論——

“款式不行”

“真的過氣了”

“款式越來越不好看了”

最近這幾年，更是穿出達(dá)芙妮抄襲其他大牌的消息。想要好好做一回設(shè)計(jì)，請(qǐng)的創(chuàng)意總監(jiān)，卻不是專注這一行的人，它竟然請(qǐng)了謝霆鋒。

在款式?jīng)]有優(yōu)勢(shì)后，達(dá)芙妮還遇到了其他新興品牌的價(jià)格沖擊。定位在3、400的它，很明顯被定價(jià)更低的鞋履品牌打得毫無還手之力。

因?yàn)橥瑯拥膬r(jià)錢，消費(fèi)者完全可以買到一雙更加舒服，設(shè)計(jì)更加時(shí)髦的款式。所以，即便達(dá)芙妮請(qǐng)來了韓國(guó)女神全智賢加盟廣告，也依舊沒能挽回好感。

給不了消費(fèi)者驚喜

等待你的就是驚嚇

回看達(dá)芙妮這兩年的數(shù)據(jù)，才意識(shí)到當(dāng)一個(gè)品牌，沒能滿足顧客消費(fèi)需求，沒跟上時(shí)代腳步，是一件多么可怕的事——

2019年6月底，達(dá)芙妮共關(guān)店4000多家，平均每天關(guān)店3家，全國(guó)僅剩不到2000家實(shí)體店。

1年過去，關(guān)店6000多家，每天關(guān)店7家，剩下店鋪，不過300多家。

這樣的速度，讓人咂舌。但也確實(shí)應(yīng)了那句話：給不了消費(fèi)者驚喜，等待你的就是驚嚇。

盡管達(dá)芙妮后來嘗盡了辦法，又是店鋪迭代，又是跨界合作，可當(dāng)初自己挖下的坑，實(shí)在太大了，它愣是沒爬出來。

實(shí)際上，沒有品牌過的好嗎？自然是有的，甚至一些新興品牌更加生龍活虎。

說到底，不過一句話：它們知道消費(fèi)者要什么。

對(duì)于任何一個(gè)品牌來說，抓住市場(chǎng)風(fēng)向都是非常重要的。當(dāng)90后成為消費(fèi)主力軍，00后開始成長(zhǎng)，你就必須要逼迫自己進(jìn)行改變。否則就沒有未來。

畢竟，即便是達(dá)芙妮這樣的往日輝煌，也抵不過時(shí)代的飛奔?。?/p>

一代鞋王淪落至此，真的太慘了。

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主編：共和君

撰稿：kk | 圖片：網(wǎng)絡(luò)

原標(biāo)題：《達(dá)芙妮宣布徹底退出！一代鞋王，太慘了！》

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