產(chǎn)業(yè)作者|木宮|一鳴網(wǎng)(ID：yimingtmt)原創(chuàng)內(nèi)容

十年過去了，奢侈品電商依然未能逃過偽命題的質(zhì)疑，從資本寵兒尚品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、走秀網(wǎng)的跌下神壇，到寺庫頹敗，再到趣店旗下萬里目的無力，奢侈品電商的下半場還能怎樣繼續(xù)？

近日，寺庫及趣店相繼發(fā)布新一輪財報，其中寺庫營收、凈利潤雙雙高位下滑，凈利潤更是同比減少近八成，活躍用戶增速也從2019年Q1的89.6%下降至9.2%；而萬里目在一眾明星扎堆造勢后，除了對趣店整體營收貢獻并不大之外，反而成為新的成本中心。

趣店財報顯示，在其營收、凈利潤雙降的情況下，費用與成本達到9.82億元，其中，營業(yè)成本達3.66億元，增長28.0%，銷售和營銷費用達1.57億元，同比增加101.7%，對此，趣店給出的解釋是：“主要由于與“萬里目”相關的商品成本增加。”

自然，寺庫與萬里目在上一季度堪稱慘不忍睹的業(yè)績表現(xiàn)在一定程度上受到了疫情的影響，根據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，全球高端手袋、服裝和化妝品銷售額在今年前3個月下降了25%。

但值得注意的是，因疫情影響，大部分奢侈品品牌也在今年上半年加速了觸網(wǎng)步伐，同時，傳統(tǒng)傾向線下的奢侈品消費者，也將視線轉(zhuǎn)向線上，據(jù)此前波士頓咨詢集團數(shù)據(jù)顯示，預計中國市場未來不僅有可能追平年初的損失，更有可能逆勢增長10%。

從這一角度來看，奢侈品電商平臺本應獲益，但在寺庫與萬里目的“成績單”里，我們似乎只看到了不好的一面。

排除疫情之外，寺庫近年來無論是營收、用戶增速都進入下滑通道。在這背后，垂直奢侈品電商的故事越來越難講才是問題的關鍵所在。

寺庫、萬里目抱團也難扭轉(zhuǎn)局面

奢侈品雖然是一個小眾消費市場，但核心用戶高凈值屬性也使得這一市場從不缺玩家，且獨特的供應鏈關系，也使得渠道的變革一直未斷，尤其疊加消費升級及高凈值人群規(guī)模的持續(xù)擴大，在對藍圖的描述里，電商憑借降低售賣環(huán)節(jié)的邊際成本的優(yōu)勢，也本該講出完美的故事。

在2010年前后，電商加速在零售消費市場滲透，流量大規(guī)模爆發(fā)，奢侈品電商也借道而上，但十年興亡的故事告訴我們，奢侈品電商的故事并不好講。

而如今的寺庫與萬里目，不僅沒能改變市場對奢侈品電商的這種固有認知，且進一步為奢侈品電商偽命題論者提供了新的說辭。

根據(jù)寺庫2020年第二季度財報，營收為13.06億元，同比減少23.7%，凈利潤為594.6萬元，同比減少85.2%。奢侈品作為寺庫核心業(yè)務，占比高達96%，第二季度奢侈品銷售收入為12.63億元，同比縮水24%。

結(jié)合2019Q1-2019Q4的營收同比增速，分別為46.47%、40.3%、23.5%和13.8%，這也意味著排除疫情影響，寺庫業(yè)績增長也已經(jīng)疲態(tài)盡顯。在資本市場，寺庫股價也持續(xù)下跌，與上市時的12.1美元相比，股價已經(jīng)縮水超75%。

在營收之外，財報顯示，寺庫第二季度活躍用戶僅為46.77萬，同比增長僅9.2%，而在2019年Q1-2020年Q1寺庫活躍用戶增速分別為：89.6%、67.7%、58.7%、50.9%、11.5%，用戶增長的乏力，也從側(cè)面說明寺庫的獲客能力也在進一步降低。

當然，更為關鍵的是，在這樣的局勢下，寺庫也在持續(xù)壓縮各方面開支，其第二季度營銷費用為0.68億元，同比減少55%，這對于營收疲軟、獲客能力降低的寺庫來說，或許并不是好消息。

除了寺庫，趣店旗下萬里目在奢侈品市場布局半年，邀請明星助陣，瘋狂營銷但效果似乎并不理想。

今年上旬，業(yè)績承壓的趣店推出萬里目項目，6月，趣店與寺庫宣布，趣店以至多1億美金的價格認購寺庫至多10,204,082股新發(fā)A類普通股，獲得寺庫約28.9%的股份，成為其第一大股東，此舉也被譽為雙方報團取暖，但1+1>2的戲碼似乎并未上演。

根據(jù)趣店第二季度財報，趣店集團總收入11.67億元，同比下降47.4%；凈利潤達1.79億元人民幣，同比下降84.3%，服務用戶數(shù)環(huán)比下降12.5%至500萬人。其中交易服務費為2.93億元，實現(xiàn)翻倍增長，主要是由于啟動了“萬里目”電商平臺。

但值得注意的是，也因萬里目項目，使得趣店整體營業(yè)成本大幅增長為3.66億元，增長28.0%，銷售和營銷費用達1.57億元，同比增加101.7%。

從資本市場表現(xiàn)來看，萬里目似乎也未給趣店帶來新的想象空間，自推出萬里目項目以來，也未改變?nèi)さ旯蓛r的跌跌不休。

垂直奢侈品電商，內(nèi)外受困

我們回歸到奢侈品行業(yè)來看，市場行情并沒有大多數(shù)想象的那么糟糕，卻截然相反。

今年以來，排隊買奢侈品的時間屢現(xiàn)報端，且香奈兒、路易威登、迪奧等部分奢侈品牌陸續(xù)對部分商品進行提價。

這背后的邏輯事實上很簡單，首先來說，疫情對于大多數(shù)奢侈品消費者的影響有限，并未對他們的購買能力影響，數(shù)據(jù)顯示，目前奢侈品的購買主力仍然主要集中在千萬以上資產(chǎn)消費者，占人口千分之三的400多萬名中國消費者去年貢獻了62%的奢侈品市場消費額；

其次，因為疫情，很多線下消費如旅游等被限制，反而降低了這一群體的消費支出，那么向奢侈品消費轉(zhuǎn)移也是理所當然。且隨著國內(nèi)疫情的緩解，第二季度奢侈品整體市場也已經(jīng)回暖。

那么從這一角度來看，以寺庫、萬里目為代表的奢侈品電商平臺，更應該從自身尋找問題。

宏觀角度來看，如今隨著綜合性電商平臺的高速滲透，垂直電商平臺的生存空間進一步被擠壓，且面臨流量紅利的消弭，垂直電商平臺均陷入流量困境。

在奢侈品賽道，阿里、京東等綜合性電商平臺持續(xù)加碼布局，而這些平臺憑借流量、資金優(yōu)勢快速搶占市場空間。與此同時，在奢侈品品牌觸網(wǎng)的轉(zhuǎn)變中，也更加傾向于綜合平臺，供應鏈上游資源的傾斜，也將進一步壓縮垂直平臺的生存空間。

從這個角度來看，我們很難從作為“中間商”的寺庫與萬里目們身上找到競爭優(yōu)勢，包括市場層面的競爭力、供應鏈層面的議價能力。

更為重要的是寺庫們的中間商角色作為一個成本中心，必然在價格方面會高于天貓、京東等旗艦店模式，無論是品牌商，還是消費者都沒有選擇寺庫、萬里目的理由；與此同時，從規(guī)模角度來看，綜合性平臺的盈利能力都將優(yōu)于垂直平臺。

除了宏觀層面的競爭壓力，寺庫、萬里目本身也深陷泥潭。一方面，以寺庫為例，其獲客成本在增加，且為了改善盈利面，縮減相關成本，這也進一步壓低了自身的天花板；另一方面，在服務等環(huán)節(jié)，也并不出眾，以萬里目為例，上線半年，黑貓投訴上關于萬里目的投訴有四百多條條，平臺服務以及商品質(zhì)量則是重災區(qū)。

顯而易見，當下的垂直奢侈品電商平臺面臨著內(nèi)外交困的局面，內(nèi)部消耗、外部擠壓也將進一步降低市場競爭力，縱使趣店與寺庫抱團，也難發(fā)揮出1+1>2的效應，未來何去何從仍是未知數(shù)。

奢侈品電商到底是不是偽命題？

2010年前后，在電商的紅利帶動下。各類垂直電商從各領域破土而出，一度成為資本的寵兒，奢侈品電商也不例外。至今已經(jīng)走過了十余個年頭，大多數(shù)垂直類電商平臺相繼退出歷史舞臺。

但奢侈品作為特殊品類，雖然有先起者不斷隕落，戰(zhàn)事一直未斷，但質(zhì)疑也一直未斷。

去年，一直被市場看好的尚品網(wǎng)因“融資重組不順、經(jīng)營受阻”而停業(yè)，如今寺庫及后起者萬里目的境遇更是讓市場對奢侈品電商的信心進一步打折，他們會不會走上尚品網(wǎng)的老路我們未可知，但從現(xiàn)狀看來，奢侈品電商市場至今沒有新故事，雖然他們在一直試圖破局。

面對業(yè)績與資本市場的持續(xù)發(fā)力，寺庫近年來一直試圖通過多元化的方式破局，除了上線客單價更低的日常百貨、家居、美妝以及食品生鮮等產(chǎn)品品類之外，通過自建、入股中服免稅等方式布局線下店，推出庫店、BuyBuy商城等社區(qū)零售業(yè)態(tài)，并向金融領域邁進，除此之外，還推出了寺庫藝術、 寺庫智能、寺庫農(nóng)業(yè)等諸多“業(yè)務板塊”。

但回歸本質(zhì)來看，寺庫試圖通過生態(tài)化的布局來更廣范圍的覆蓋更多的用戶，但深入到業(yè)務不難發(fā)現(xiàn)，在用戶層面關聯(lián)性并不強，如百貨等品類，一方面沒有市場競爭優(yōu)勢，另一方面與核心奢侈品用戶很難重疊。

而線下店，目前主流的奢侈品品牌都以線下為主，消費者在購買商品時，有什么樣的理由不選擇品牌店呢？而金融業(yè)務，結(jié)合與趣店的合作，我們也不難看出其背后布局消費金融的野心，但對于奢侈品來說，通過消費金融撬動潛在用戶又談何容易。

所以我們至今也難在寺庫的財報中看到這種生態(tài)化布局帶來的起色。

上線半年的萬里目，出道時邀請了趙薇、黃曉明、鄭愷、賈乃亮、雷佳音等明星助陣，但這樣的陣仗，只描寫了一個出道即巔峰的景象而已。而后來備受質(zhì)疑的百億補貼，也未能從拼多多身上學到半點內(nèi)里，如今也只剩一聲早已消散的吆喝。

那么顯然，無論是寺庫的廣撒網(wǎng)式布局，還是萬里目的雷聲大雨點小，在當下的奢侈品電商核心陣營里，我們?nèi)匀粵]有看到新故事，也沒有看到奢侈品電商平臺營造出的奢侈品消費獨有的“尊貴感”！

也因此，奢侈品電商是不是偽命題的爭議還會繼續(xù)，直到作出真正的改變，亦或是隨著玩家們的慢慢退場，一起消聲！