原創(chuàng) 過(guò)蟈8433 秦朔朋友圈

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· 過(guò)蟈 | 文 關(guān)注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015 ·

消費(fèi)投資的春天

今年帶“水”的生意都特別好，帶“土”的行業(yè)則特別差。

乍一看，匪夷所思。但仔細(xì)想想，水、土兩大行業(yè)間，還有那么一點(diǎn)點(diǎn)異曲同工?？赡堋八钡慕袢?，就是“土”的明天。

國(guó)人都說(shuō)“水”就是財(cái)，今年帶“水”的生意尤其好，標(biāo)桿更是好上加好，比如海天、茅臺(tái)和農(nóng)夫山泉。

謎一樣的海天

先說(shuō)海天。雖然在此前短短幾天，海天味業(yè)的市值已蒸發(fā)了1000億左右，但其股價(jià)截至今日收盤依然高達(dá)160.22元，市盈率88倍。賣醬油，要88年回本，令人匪夷所思。醬油這個(gè)東西，還不像白酒，不是廚師估計(jì)辨不出差異來(lái)。

據(jù)說(shuō)，海天的優(yōu)勢(shì)是在于渠道網(wǎng)絡(luò)編織得好，覆蓋了全國(guó)31個(gè)省市、建成了2100多家經(jīng)銷商、逾12000家銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了50多萬(wàn)個(gè)直控終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，讓產(chǎn)品能夠快速達(dá)到消費(fèi)終端。

但渠道覆蓋得再?gòu)V，醬油市場(chǎng)的容量也是有限的、穩(wěn)定的。不可能從每月一瓶擴(kuò)增到每月兩瓶。做餐飲，有新開(kāi)業(yè)的也有倒閉的，也是在零和博弈，不見(jiàn)得醬油的需求就會(huì)多多少。

海天的暴漲，匪夷所思。

大自然的印鈔機(jī)

再說(shuō)，農(nóng)夫山泉，大自然的印鈔機(jī)。2019年?duì)I收超過(guò)240億元，毛利達(dá)133億元左右，約是營(yíng)收的60%，相當(dāng)于賣2元的水，毛利就有1.2元，難怪人們稱其為“水中茅臺(tái)”。

根據(jù)《前瞻經(jīng)濟(jì)人》上的專業(yè)問(wèn)答，瓶裝水的毛利率差距極大。高端瓶裝水的毛利可達(dá)30～40%，而低端瓶裝水只有15%。

農(nóng)夫山泉受資本熱捧的背后，是對(duì)中高端瓶裝水市場(chǎng)的看好。在2015年至2018年間，中高檔產(chǎn)品線的農(nóng)夫山泉、怡寶和百歲山的市占率穩(wěn)步提升；而產(chǎn)品線偏低端的康師傅、冰露和娃哈哈的市場(chǎng)份額則出現(xiàn)了不同程度的下滑。

農(nóng)夫山泉毛利高、市場(chǎng)份額高達(dá)60%，不少人將其歸功于“營(yíng)銷”。但實(shí)則這是一個(gè)從水源地、品質(zhì)、物流、渠道、營(yíng)銷等組合而成的系統(tǒng)性的成功。只是營(yíng)銷是最容易被看見(jiàn)的，農(nóng)夫山泉也確實(shí)一直在為市場(chǎng)講述著一個(gè)又一個(gè)動(dòng)人的水故事。就連它的創(chuàng)始人也成了上市當(dāng)日就能當(dāng)成一會(huì)兒中國(guó)首富的傳奇人物，其發(fā)家報(bào)道一篇又一篇。

一個(gè)茅臺(tái)五個(gè)順豐

最后要說(shuō)的是茅臺(tái)。在今年8月31日，茅臺(tái)股價(jià)首次突破1800元大關(guān)，總市值飆升至2.27萬(wàn)億元。1個(gè)茅臺(tái)市值相當(dāng)于5個(gè)順豐快遞。而與其股價(jià)同樣走高的是核心產(chǎn)品的價(jià)格——目前飛天茅臺(tái)已經(jīng)達(dá)到2800元每瓶，而且還一度售價(jià)突破3000元！雖然近期有所回落，但馬上迎來(lái)中秋、國(guó)慶節(jié)日檔，茅臺(tái)量、價(jià)可能有新的突破。茅臺(tái)的成功，也是系統(tǒng)性的成功。但最后大家都會(huì)歸于三個(gè)字——定價(jià)權(quán)。

渠道、營(yíng)銷、定價(jià)權(quán)，是三個(gè)今年資本市場(chǎng)最火爆的成功企業(yè)的“至尊”利器。這三家公司，讓我們看到了消費(fèi)投資的春天。但同樣對(duì)渠道、營(yíng)銷十分重視的房地產(chǎn)行業(yè)，卻儼然已在過(guò)冬。

冬天里的房地產(chǎn)

和消費(fèi)的“春天”相比，房產(chǎn)是在過(guò)“冬天”。地產(chǎn)股今年表現(xiàn)得十分疲軟。地產(chǎn)板塊8月漲幅為2.05%，低于滬深300指數(shù)8月3.13%的漲幅，更不能跟消費(fèi)、科技等明星板塊相比了。

一邊銷售端持續(xù)向好，一邊就有住建部召開(kāi)工作會(huì)議。8月26日，住建部在北京召開(kāi)部分城市房地產(chǎn)工作會(huì)商會(huì)，沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、成都、銀川、唐山、常州等城市政府參加了會(huì)商。7月份，這6個(gè)城市前7個(gè)月的房?jī)r(jià)漲幅均超過(guò)了2019年國(guó)內(nèi)GDP（6.1%）。銀保監(jiān)會(huì)主席郭樹(shù)清此前表示，房地產(chǎn)泡沫是威脅金融安全的最大“灰犀牛”。

為什么房產(chǎn)和消費(fèi)會(huì)有如此強(qiáng)的蹺蹺板效應(yīng)？其實(shí)這還是和國(guó)策，尤其“經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)”相關(guān)。政府要防止房地產(chǎn)對(duì)資金虹吸，讓老百姓多多消費(fèi)。對(duì)房產(chǎn)打壓越大，消費(fèi)釋放的能量就越大。因此，調(diào)控政策有長(zhǎng)期存在的可能。

8月一過(guò)，即將迎來(lái)傳統(tǒng)的“金九銀十”，有些開(kāi)發(fā)商坐不住了。

恒大的7折

恒大又開(kāi)始打7折了。

今年疫情以來(lái)，恒大率先降價(jià)，近期又宣布從9月7日開(kāi)始，率先推出全國(guó)樓盤7折特大優(yōu)惠，持續(xù)至10月8日，長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的促銷期，目標(biāo)要在此期間沖刺2000億。

在下半年樓市調(diào)控收緊、融資設(shè)“三道紅線”之時(shí)，恒大正在以最大力度狠抓銷售和回款，從而降低負(fù)債率。恒大的“習(xí)慣性”打折，很多時(shí)候是造勢(shì)大于讓利。在業(yè)內(nèi)來(lái)看，這就是一場(chǎng)營(yíng)銷。

有什么還能讓客戶興奮呢？景觀、園林、戶型？不，是暴漲暴跌。不信去研究一下，要滿足7折的優(yōu)惠有層層條件，到最后和日常優(yōu)惠差不了多少。

泰禾的爛尾

今年多城市的泰禾項(xiàng)目遭遇停工。上海崇明區(qū)長(zhǎng)興島泰禾大城小院，這樣一個(gè)曾被熱捧、一年賣掉1000多套的網(wǎng)紅樓盤，已經(jīng)變成交房遙遙無(wú)期、讓業(yè)主心力交瘁的爛尾項(xiàng)目。近百位泰禾大城小院的業(yè)主向搜狐焦點(diǎn)爆料：預(yù)售房款資金去向不明；沒(méi)辦出預(yù)售證，卻違規(guī)收取意向金；距離合同約定交房日期不到1個(gè)月，但工地大面積停工已近一年……

除上海以外，有關(guān)泰禾的多個(gè)城市的維權(quán)正在上演：深圳坪山區(qū)泰禾廣場(chǎng)業(yè)主因質(zhì)量、裝修等問(wèn)題與泰禾多次交涉，泰禾北京院子二期部分業(yè)主則至今沒(méi)有拿到購(gòu)房合同。

泰禾7月底宣布了引萬(wàn)科入股的計(jì)劃。當(dāng)時(shí)祝九勝曾亮出萬(wàn)科底線：“（與泰禾的交易）應(yīng)當(dāng)不影響萬(wàn)科股東的權(quán)益，不影響股東對(duì)此事的觀感，也不影響萬(wàn)科股東的收益水平?！敝两駴](méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

在前不久公布的房企融資“三條紅線”上，泰禾三條全中！有媒體報(bào)道，泰禾集團(tuán)需縮減債務(wù)規(guī)模超600億！

就在兩年半之前的2017年12月，泰禾董事長(zhǎng)黃其森在接受媒體群訪時(shí)表示，2018年泰禾的年銷售目標(biāo)是2000億元，泰禾集團(tuán)股價(jià)連續(xù)多個(gè)漲停。那時(shí)泰禾院子開(kāi)盤堪比歌舞場(chǎng)，成龍、范冰冰等大明星出面站臺(tái)。如今千萬(wàn)總價(jià)的“院子”，也正忙于維權(quán)。

門口的“野蠻人”

開(kāi)發(fā)商融資渠道收緊，銷售渠道也被扼住了咽喉。房產(chǎn)界“門口的野蠻人”貝殼，2019年公司收入達(dá)460億元，其中增長(zhǎng)最快的是新房交易服務(wù)。新房交易占比44%，達(dá)到202.7億元。貝殼找房的強(qiáng)勢(shì)崛起，讓開(kāi)發(fā)商倍感威脅。為什么？

在限價(jià)的背景下，開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)有限，甚至不少是虧損。尤其在推地頻繁的新一線城市中，供應(yīng)量巨大，獲客成本越來(lái)越高，毛利卻越來(lái)越低。普通的新房渠道費(fèi)在2～3%，有些項(xiàng)目甚至高達(dá)5%。很多品牌開(kāi)發(fā)商運(yùn)用老業(yè)主資源，自建渠道。但渠道搭建并非短期形成，自身的渠道組織，難以達(dá)到銷售目標(biāo)。

“水”、“土”相融

表面看，“水生意”是消費(fèi)領(lǐng)域，“土行業(yè)”是房產(chǎn)領(lǐng)域，二者風(fēng)馬牛不相及。但筆者認(rèn)為這兩個(gè)領(lǐng)域都在渠道、營(yíng)銷上孜孜以求。有些時(shí)候，快銷品在學(xué)房地產(chǎn)；有些時(shí)候，房地產(chǎn)在學(xué)快銷品。但房企，真正能成就“品牌”的卻不多。

大部分房企，講故事的能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)消費(fèi)行業(yè)里的很多品牌。以泰禾為例，前幾年在全國(guó)各大一二線城市的“院子”系列，名人傍身，明星代言，風(fēng)光無(wú)限。但其產(chǎn)品究竟如何？

早在2017年，該房企為品牌“院子”注冊(cè)了專利。這到底是什么專利呢？比如樓盤的主入口門頭、院門壁燈、橫梁、抱鼓石等一系列所謂專利，沒(méi)有一樣是和實(shí)際生活相關(guān)的。

泰禾的營(yíng)銷話術(shù)也是出了名的具有故事感：

“項(xiàng)目的壁燈，原型是西漢中山靖王劉勝時(shí)期最著名的‘長(zhǎng)信宮燈’被國(guó)家鑒定為國(guó)寶級(jí)文物，由公司原創(chuàng)設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了品牌對(duì)中式文化的尊重和細(xì)節(jié)的要求。”

他們把樓盤當(dāng)“旅游景點(diǎn)”一樣介紹，一圈下來(lái)，客戶自己關(guān)注什么也忘記了，滿腦子就是一個(gè)印象——“貴”?？考ぐl(fā)客戶的虛榮心來(lái)讓客戶買單。這也是某些快消品在做的事，比如電視里鋪天蓋地的“水中貴族”百歲山。

泰禾這家房企代表了很多房企的“風(fēng)格”：愛(ài)講故事，追求“品質(zhì)感”而不是實(shí)打?qū)嵉刈銎焚|(zhì)；傍身名人明星，追求“尊貴感”，而不是真正對(duì)客戶敬畏。

當(dāng)然，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷也是赫赫有名的。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，大概是80后們最先被啟蒙的一句廣告語(yǔ)。它曾經(jīng)還為自己首創(chuàng)的按壓式瓶蓋申請(qǐng)了專利，后來(lái)又為自身的水源地講述了很多故事，締造了今日這個(gè)健康、環(huán)保、慈善、親和的品牌形象。

故事是最先被客戶看見(jiàn)的。但看不見(jiàn)的背后，是對(duì)水源地的發(fā)掘、保護(hù)，對(duì)品質(zhì)流程的控制、對(duì)物流渠道等多體系的搭建。最終，才會(huì)形成自己的品牌，擁有行業(yè)的定價(jià)權(quán)。

房企之所以少“品牌”，或者說(shuō)“品牌”度不夠，就是因?yàn)槿笔Я硕▋r(jià)權(quán)。

缺失的定價(jià)權(quán)

每個(gè)企業(yè)都渴望像茅臺(tái)一樣，擁有行業(yè)的定價(jià)權(quán)。在這一點(diǎn)上，開(kāi)發(fā)商同樣是弱勢(shì)的。很多業(yè)主對(duì)交付不滿、甚至遭遇爛尾、奔走維權(quán)時(shí)，他們并沒(méi)有意識(shí)到，項(xiàng)目的質(zhì)量很大程度上在于限價(jià)之下，對(duì)成本的極致壓縮控制。購(gòu)房者，不僅在為產(chǎn)品買單，更在為風(fēng)險(xiǎn)和政策買單。

不過(guò)中長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，還是樂(lè)觀的。今天的瓶裝水行業(yè)，也是歷經(jīng)了廝殺，行業(yè)內(nèi)才集中了七八家品牌。從毛利率也可以看出，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)并不大。但在十幾年前，飲料、瓶裝水也是紅海競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在市場(chǎng)主流的七八個(gè)品牌都是碩果僅存的“幸存者”。它們已不再依靠低價(jià)、低成本來(lái)獲取市場(chǎng)，更加追求的是品質(zhì)和差異創(chuàng)新。

我們目前的房企也正在紅海廝殺的階段，仍在延續(xù)“低成本”路線。但相信過(guò)幾年，行業(yè)會(huì)裂變、細(xì)分，不同房企會(huì)有全新的定位和轉(zhuǎn)型。屆時(shí)房子的金融屬性會(huì)降低，使用、功能、服務(wù)和感受才真正回歸房子的本質(zhì)。

明天的房子會(huì)更好？希望吧！

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秦朔朋友圈id：qspyq2015 開(kāi)白名單：duanyu_H

原標(biāo)題：《2020，“水土不服”》

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