文 | 品牌咨詢那些事兒 趙時雨

編輯 | 江佩文 校對 | 曹雪雷

據(jù)外媒報道，因疫情導(dǎo)致飲料銷售下滑，可口可樂公司決定在全球范圍內(nèi)展開裁員，并減少相關(guān)業(yè)務(wù)部門的數(shù)量。然而，還有許多餐飲業(yè)知名大牌其實比可口可樂更慘，比如，麥當(dāng)勞、必勝客、漢堡王、吉野家等，線下諸多門店無不紛紛關(guān)門大吉。早在今年7月，必勝客就宣布永久關(guān)閉旗下300多家門店；而麥當(dāng)勞則在發(fā)布2020上半年財報時也計劃關(guān)閉200家門店。

似乎，這些百年企業(yè)正遭受疫情黑天鵝的影響。

而本土企業(yè)得益于數(shù)字化的建設(shè)與布局，實現(xiàn)銷售收入的逆勢上漲。疫情以來，無論是國內(nèi)的海底撈還是國外的必勝客，線下門店門可羅雀的同時，線上外賣數(shù)量大增；還有LV在淘寶直播的首次直播帶貨嘗試，都表明線上的重要性前所未有地增加，不管品牌愿不愿意，都不得不做好擁抱數(shù)字化的準(zhǔn)備。

畢竟，面對經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的壓力，如何在較低的營銷費用下實現(xiàn)銷售業(yè)績的增長是大部分品牌方都在考慮的問題。幾大廣告公司的營收數(shù)據(jù)就正好說明了這個問題。

本土廣告公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)上半年報顯示：2020年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入173.75億元，同比增長47.91%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.27億元，同比下降30.20%。

本土廣告公司省廣股份上上半年報顯示：2020年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入50.91億元，同比減少3.31%，歸屬于上市公司股東的凈利潤0.47億元，同比減少54.92%。

而營銷的短期主義正是營起源于數(shù)字化時代。

相比于品牌定義、品牌升級、品牌資產(chǎn)和人文主義這些“務(wù)虛”的文縐縐的事情，看起來遠(yuǎn)沒有營銷目標(biāo)、銷售業(yè)務(wù)量化與分解、ROI等以“轉(zhuǎn)化”為考量標(biāo)準(zhǔn)來得直接和感性。

這正是品牌長期策略與營銷短期主義的爭議所在。

01

品牌長期策略VS短期營銷主義

品牌長期策略認(rèn)為：通過吸引廣泛的目標(biāo)受眾，來建立兩者情感上的聯(lián)系，從而積累品牌資產(chǎn)。品牌建設(shè)的持久性源于不斷傳遞品牌的價值和體驗，以持續(xù)傳達(dá)品牌承諾并滿足消費者對品牌的看法和期望。通過這種持久性，可以培養(yǎng)品牌知名度、嘗試率、復(fù)購率和忠誠度等，從而促進(jìn)品牌長期發(fā)展。

營銷短期主義認(rèn)為：將品牌重點放在立竿見影的效果上，最常見的就是用小創(chuàng)意替代大創(chuàng)意，傾向于利用快速反應(yīng)和低價迎合并吸引消費者。例如，直播帶貨、半價促銷等就是現(xiàn)在常見的手法。

而今天我們要討論的并不是在短期主義和長期營銷策略之間判斷對錯，而是如何實現(xiàn)兩者的協(xié)同與結(jié)合，從而建立用戶與品牌的持續(xù)聯(lián)系。而最大的挑戰(zhàn)在于如何在這兩者之間找到理想的投資平衡。

市場營銷專家萊斯·比奈和彼得·菲爾德廣泛研究了這兩者之間最有效的平衡。他們關(guān)于平衡短期和長期營銷策略的有影響力的書——《The Long and the Short of It》將這個平衡點定為60：40。這意味著60％的營銷資源應(yīng)專門用于品牌建設(shè)，40％用于促進(jìn)短期銷售的營銷行為。并認(rèn)為短期活動可帶來出色的績效，而持續(xù)不斷的品牌建設(shè)投資，可以提供卓越的長期業(yè)務(wù)績效。

萊斯·比奈和彼得·菲爾德的研究結(jié)果清楚地說明了短期策略和長期品牌建設(shè)工作在推動整體業(yè)務(wù)成果方面是如何不同的。盡管對品牌建設(shè)的持續(xù)投資創(chuàng)造了更好的長期業(yè)務(wù)價值，但這筆資金不一定要以短期業(yè)務(wù)收益為代價。

這也得到了全球領(lǐng)先品牌阿迪達(dá)斯的共鳴和實踐。阿迪達(dá)斯市場負(fù)責(zé)人在接受《Marketing Week》采訪時曾說道：“短期主義永遠(yuǎn)存在。但是，我們要努力做到的是，在確保做到這一點的同時，我們還要照顧品牌的長期健康，并知道在短期交付之后，品牌才是最終交付的目標(biāo)?！?/p>

02

面對消費壓力，品牌如何做到長短結(jié)合？

6月底，WPP與凱度聯(lián)合發(fā)布的“2020年BrandZ最具價值全球品牌100強(qiáng)”排行榜顯示，全球排名前100名的品牌價值合計突破了5萬億美元大關(guān)，約等于日本的全年GDP。雖然新冠疫情在全球造成了經(jīng)濟(jì)、社會和個人健康方面的巨大沖擊，但全球強(qiáng)大的100個品牌的總價值仍然實現(xiàn)了5.9%的增長。這也側(cè)面說明：品牌建設(shè)不是成本而是投資，是幫助企業(yè)走出低谷的最重要的投資之一。

長期主義也能找到大牌的成功案例。寶潔在疫情期間沒有像多數(shù)公司那樣削減營銷預(yù)算，反而增加了。正如寶潔首席財務(wù)官Jon Moeller所說：“如今的廣告支出將比以往任何時候都多”，“隨著越來越多的人在家中進(jìn)行更多的洗衣和清潔工作，消費者對寶潔產(chǎn)品的使用有所增加”。

短期主義也能找到新興品牌的例子。今年火熱的消費品牌元氣森林更是直言“如果元氣森林年收入達(dá)到20億，他會將20億全部投入營銷”，以保持品牌的有效露出。這也就有了我們在電梯、各APP、電商平臺、線下CVS都能看到元氣森林的原因。

而他們之間的共性便是通過增加營銷費用，做品牌的長期營銷主義，以獲得看得見的品牌增長。

同樣的歷史數(shù)據(jù)便是石油危機(jī)。1973年，美國經(jīng)濟(jì)遭遇重創(chuàng)，《美國商業(yè)雜志》通過數(shù)據(jù)研究展示了隨后兩年經(jīng)濟(jì)蕭條期是否縮減廣告的企業(yè)之間在銷售量上的差距與對比。研究發(fā)現(xiàn)連續(xù)兩年縮減預(yù)算的企業(yè)，在1975年他們的業(yè)績都下降了，但沒縮減預(yù)算的公司業(yè)績反而上升了。

03

品牌的長期營銷如何規(guī)劃？

今天，我們面臨一個全新的消費市場。

傳統(tǒng)的線下市場正被線上替代，消費者的生活正被“健康、到家、線上、質(zhì)優(yōu)價廉”等方式替代，隨之而來的則是社區(qū)團(tuán)購、生鮮到家、直播零售、消毒殺菌等。而品牌在長期策略下，如何實現(xiàn)短期盈利目標(biāo)？

我們認(rèn)為有三點：

1、重新定義品牌價值

環(huán)境在不斷變化，即便是品牌定位不變，也必須不斷適應(yīng)市場重新定義品牌價值。

譬如，華為在2007年提出“豐富人們的溝通和生活”的品牌溝通語言；而到了2011年便進(jìn)行品牌升級，品牌溝通語言也就優(yōu)化為“豐富人們的溝通和生活，提高工作效率”；到了2014年，便直接重新定義為“構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界”。這中間除了華為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的變化，更重要的是商業(yè)環(huán)境的變化。

而另一個手機(jī)品牌vivo，2020年二季度出貨量環(huán)比增長23%，歸根結(jié)底就是品牌價值增長的結(jié)果。從早期的“音樂手機(jī)”到現(xiàn)在的vivoS7“重新定義自拍“，鼓勵每個人去記錄自己生活的理念。

不再簡單地將前置攝像看做是美顏工具，則是把顧客簡單地視為消費的人。試圖把消費者看做有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。

這其實都是品牌在重塑自身，以契合企業(yè)自身戰(zhàn)略與不斷適應(yīng)市場環(huán)境的劇烈變革。

品牌的核心價值既有穩(wěn)定、很難輕易改變的部分，如價值觀和調(diào)性，也有需要根據(jù)環(huán)境和營銷需求做出調(diào)整的部分，如個性與場景等。

2、重新定義渠道

經(jīng)過全球抗擊疫情的這一年，越來越多的企業(yè)意識到了傳統(tǒng)的品牌線下渠道在面對危機(jī)時的脆弱與難熬。為了提升品牌在面對危機(jī)時的韌性，也為了迎合年輕一代的需求，品牌在選擇渠道時，會更加重視線上的渠道和多元化布局。

即使品牌強(qiáng)大如adidas和Nike，也在極力拓展和加大對線上渠道的投資，搭建自身的線上的平臺。在越來越多的新渠道和新通路的涌現(xiàn)，大品牌都怕被時代所拋棄，勢必適應(yīng)和加強(qiáng)其渠道建設(shè)。

2019年是電商直播的元年，2020年董明珠攜格力的各經(jīng)銷商大力推進(jìn)電商直播帶貨，618當(dāng)天“董小姐”賣了102.69億元的商品。短短一年的時間，短視頻及直播平臺上很多大品牌已經(jīng)搭建起了其直播和帶貨團(tuán)隊，并將其深入至各經(jīng)銷商、甚至是銷售人員。

3、重新定義溝通

如今的品牌溝通關(guān)注也不是僅僅是“觸達(dá)”，甚至“GMV”都不再是品牌追求的唯一的真理。品牌開始尋求與其用戶/消費者建立更親密的關(guān)系，開始維護(hù)起自身的品牌私域用戶/消費者資產(chǎn)。品牌希望融入消費者的生活，融入其語言體系之中，似乎在和其深度用戶/消費者說，我們說同樣的話，我們關(guān)注同樣的事情，我能與你產(chǎn)生共情。

例如很多洋品牌在學(xué)的“土味營銷”，今年最值得參考的案例就是老鄉(xiāng)雞的土味戰(zhàn)略發(fā)布會。

并不是提倡都做簡陋式營銷，而是要關(guān)注為什么品牌會選擇這種方式與用戶/消費者進(jìn)行溝通，老鄉(xiāng)雞的場景布置中出現(xiàn)的黑板、紅布話筒、粉筆印所帶的年代感，讓消費者能和品牌一同回到80年代。而老鄉(xiāng)雞強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容也正是消費者當(dāng)前最關(guān)心的質(zhì)量和衛(wèi)生問題，和消費者拉近關(guān)系的同時，還能關(guān)切到消費者的關(guān)注的事情。

品牌溝通的重塑的關(guān)鍵點就是與消費者產(chǎn)生共情，而不是一味的迎合。

結(jié)語

品牌和營銷彼此并不矛盾，更不是非此即彼的關(guān)系。品牌與營銷需要時刻把握平衡，既要盯著腳下，又要看到遠(yuǎn)方，在一張一弛間把握節(jié)奏，并憑借某種趨勢求得加速度，而最關(guān)鍵的是都要保持長期的規(guī)劃。

一個企業(yè)的視野和價值觀決定了其品牌和營銷的側(cè)重是什么？企業(yè)想要和消費者建立怎樣的關(guān)系？重視短期利潤的企業(yè)，勢必會關(guān)注營銷的觸達(dá)，以觸達(dá)量帶動轉(zhuǎn)化。而有基業(yè)長青理想的企業(yè)，會將自身訴求調(diào)整為與消費者建立親密關(guān)系，讓品牌深入人心，在品牌價值觀的指導(dǎo)下來完成其營銷活動。