原創(chuàng) 廖靜娜 大灣腹地 收錄于話題#網(wǎng)紅1#月餅1

本文作者：廖靜娜，編輯：趙小南，頭圖來(lái)自：視覺中國(guó)

中秋臨近，伴隨著好幾代人成長(zhǎng)的傳統(tǒng)月餅品牌如廣州酒家利口福、美心月餅、富錦月餅等，已在各大商超、西餅店和酒店等地支起了貨架。另一邊，跨界玩家喜茶、星巴克、哈根達(dá)斯、肯德基等品牌，今年也早早地上新了月餅禮盒。

勢(shì)頭正猛的跨界品牌，推動(dòng)月餅市場(chǎng)多元化發(fā)展，更分走了傳統(tǒng)品牌不少消費(fèi)者。然而，前者并未擁有后者多年來(lái)筑起的護(hù)城河。

新舊式月餅的交鋒

“我們?cè)?月月初就上架了散裝月餅，月餅禮盒還沒來(lái)貨，也不知道什么時(shí)候來(lái)貨?！鄙钲谑心仙絽^(qū)一家社區(qū)超市的工作人員說(shuō)到。

虎嗅大灣腹地注意到，今年的月餅依舊延續(xù)了前幾年的“簡(jiǎn)約風(fēng)”。深圳多家中小型社區(qū)超市和西餅店幾乎都上架了散裝月餅，而月餅禮盒上架數(shù)量較少甚至是不上架，而大型商超則相反。以百佳旗下超市品牌Taste門店為例，門店擺放最多的仍是大眾熟知的廣州酒家、美心月餅等傳統(tǒng)品牌的月餅禮盒，價(jià)格在200元至600元之間。

另一邊，近年來(lái)試水月餅市場(chǎng)的跨界玩家在嘗到暴利之后，今年更是早早地推出月餅禮盒，其中的玩家不僅有星巴克、喜茶、元?dú)馍帧⒐_(dá)斯等咖啡茶飲品牌，百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e零食品牌，還有網(wǎng)易云音樂(lè)和小米這些看似和月餅毫不沾邊的品牌。

在許多年前，月餅是每家每戶在過(guò)節(jié)時(shí)改善伙食的“奢侈品”。因此，重油重糖的五仁月餅、蓮蓉月餅等更受老一輩人的喜愛。如今，年輕一代生活條件早已大大改善，傳統(tǒng)月餅用料帶來(lái)的肥胖等健康問(wèn)題讓他們望而卻步，他們更傾向于獨(dú)特、健康、高品質(zhì)的月餅。

跨界品牌月餅的用料更加新穎，如星巴克推出的海鹽意式濃縮咖啡口味、喜茶的芋泥蛋黃口味、奈雪的茶的法式奶酪奶黃口味等。同時(shí)，在月餅禮盒的包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方式上也更年輕化，如哈根達(dá)斯曾與熱門游戲英雄聯(lián)盟合作推出聯(lián)名月餅，這吸引了不少Z世代消費(fèi)者。另一方面，跨界品牌往往只限量推出幾款不同口味或規(guī)格的月餅禮盒，所以產(chǎn)品上架時(shí)很快就會(huì)售罄，甚至成為黃牛每年加價(jià)倒賣的目標(biāo)之一。

在跨界品牌出現(xiàn)的同時(shí)，部分傳統(tǒng)月餅品牌的產(chǎn)品銷量不可避免地迎來(lái)下降。根據(jù)元祖股份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，近三年來(lái)公司月餅禮盒總銷量總體呈下降趨勢(shì)，2017年月餅銷量為435.02萬(wàn)盒，2018年則下降24.4%至328.88盒，即使在2019年全年銷量為330萬(wàn)盒，也僅增長(zhǎng)了0.58%。

但即使沒有跨界品牌的出現(xiàn)，傳統(tǒng)月餅也早已不受部分消費(fèi)者待見。自2013年開始，“五仁月餅滾出月餅界”的相關(guān)話題，在每年中秋節(jié)都會(huì)被網(wǎng)友熱烈討論一番，消費(fèi)者早已涇渭分明地成為了“挺五派”和“倒五派”，這實(shí)質(zhì)上代表了部分消費(fèi)者對(duì)以五仁月餅為首的傳統(tǒng)月餅的不滿。

至今，白頭之嘆的傳統(tǒng)品牌與風(fēng)光無(wú)兩的網(wǎng)紅跨界品牌，仍處于月餅拉鋸戰(zhàn)中。

跨界品牌沒有護(hù)城河

事實(shí)上，品牌建設(shè)并非一日之功，跨界品牌并沒有底氣去撼動(dòng)傳統(tǒng)品牌在月餅界的地位，也似乎沒有這個(gè)愿景。

消費(fèi)者對(duì)于月餅的消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生著質(zhì)的改變。從前，消費(fèi)者購(gòu)買月餅更注重禮盒包裝、檔次、營(yíng)銷噱頭等方面。如今，消費(fèi)者回歸理性，他們更注重月餅本身的品質(zhì)和價(jià)值。

越來(lái)越多的跨界品牌進(jìn)入月餅賽道，無(wú)非是看中月餅的“暴利”。以廣州酒家月餅系列產(chǎn)品為例，2019年?duì)I收約12億元，毛利率就高達(dá)62.27%。其次，對(duì)于跨界品牌來(lái)說(shuō)，月餅僅是提高品牌關(guān)注度的衍生品之一。中國(guó)食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“網(wǎng)紅品牌把月餅視為品牌的周邊與消費(fèi)者建立更多的連接，增強(qiáng)與用戶的粘性。在各大節(jié)日出現(xiàn)還能提高品牌關(guān)注度，不管是中秋節(jié)、端午節(jié)和圣誕節(jié)他們都會(huì)做（應(yīng)節(jié)產(chǎn)品）。”

反觀傳統(tǒng)品牌，他們大多擁有超百年歷史，如廣州酒家誕生于1935年，美心月餅成立于1956年，稻香村起源于1773年，品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度早已深入國(guó)人心中。月餅是他們多年來(lái)深耕的主要產(chǎn)品，也是品牌主要的營(yíng)收來(lái)源。

因此，比起傳統(tǒng)品牌在月餅上的深耕細(xì)作，跨界品牌則顯得不那么“專業(yè)”，后者無(wú)法像前者一樣推出“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的月餅。

首先是“優(yōu)質(zhì)”。從生產(chǎn)模式來(lái)看，跨界品牌的月餅采取代工生產(chǎn)的模式，這不可避免出現(xiàn)了食品安全問(wèn)題。早在2005年，新華報(bào)業(yè)網(wǎng)就報(bào)道星巴克所售出的月餅中出現(xiàn)活蟲蠕動(dòng)的問(wèn)題。而傳統(tǒng)品牌早已在多年經(jīng)營(yíng)中建立起自家的生產(chǎn)基地，得以嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。

其次，跨界品牌也不占據(jù)“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)。

跨界品牌的代加工生產(chǎn)模式導(dǎo)致他們的利潤(rùn)空間被大大壓縮，跨界品牌若想獲得更大的利潤(rùn)空間，只能提升產(chǎn)品價(jià)格，但也導(dǎo)致跨界品牌容易出現(xiàn)“天價(jià)月餅”的現(xiàn)象。以星巴克今年推出的月餅禮盒為例，6顆裝348元，8顆裝458元，10顆裝598元，平均每顆月餅價(jià)格超50元，被消費(fèi)者吐槽為“性價(jià)比最低”的月餅。

而傳統(tǒng)月餅品牌擁有獨(dú)立的生產(chǎn)體系，使得他們?cè)谄交杀竞陀芰ι细袃?yōu)勢(shì)，月餅禮盒價(jià)格也更加親民。這讓他們不僅俘獲了大量的C端消費(fèi)者，成為B端企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)在中秋節(jié)團(tuán)購(gòu)月餅的首選。

業(yè)內(nèi)人士透露，企業(yè)在向品牌方團(tuán)購(gòu)月餅有不小的議價(jià)空間。例如，一盒美心的流心奶黃月餅零售價(jià)278元，企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷商訂購(gòu)，價(jià)格能低至150元人民幣，而一盒華美十全福禮月餅禮盒零售價(jià)為298元，訂購(gòu)價(jià)僅為168元。

除了維持自身產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)月餅品牌并未“倚老賣老”，而是虛心學(xué)習(xí)了跨界品牌在月餅業(yè)務(wù)上的優(yōu)點(diǎn)，在月餅口味創(chuàng)新、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式上都下足了功夫。

針對(duì)年輕消費(fèi)者，傳統(tǒng)品牌研發(fā)并推出了不少口味新穎的產(chǎn)品。如廣州酒家推出了巧克力脆流心冰皮月餅，元祖上新了葡萄酸奶口味月餅，稻香村也研發(fā)出蛋黃燒抹茶紅豆月餅等產(chǎn)品。在包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方式上，稻香村已經(jīng)連續(xù)幾年與國(guó)民手游王者榮耀推出聯(lián)名IP月餅禮盒，而美心也與復(fù)仇者聯(lián)盟和迪士尼等深受Z世代喜愛的品牌合作，廣州酒家則選擇聯(lián)手精靈寶可夢(mèng)。

傳統(tǒng)品牌銷售體系也比跨界品牌更加完善。朱丹蓬提到：“渠道建設(shè)需要大量的時(shí)間和成本，網(wǎng)紅品牌不愿意去建設(shè)這樣的體系，他們也有自己的門店?！?/p>

在線下，傳統(tǒng)月餅品牌銷售模式包括以直營(yíng)門店為主的直銷模式、以加盟店和經(jīng)銷商為主的經(jīng)銷模式、以商超、西餅店等的代銷模式，以及以第三方品牌為主的代加工模式。而跨界品牌的產(chǎn)品僅集中于自家的品牌門店，并未真正走進(jìn)大多數(shù)消費(fèi)者的視野中。

而線上渠道，也逐漸成為傳統(tǒng)品牌近些年的發(fā)力重點(diǎn)，不僅包括天貓、京東等電商平臺(tái)，微店和微信小程序也成為他們重視的渠道，稻香村更早在2019年就試水直播帶貨，分別與主播薇婭和辛巴達(dá)成合作。

短期來(lái)看，跨界品牌想在月餅市場(chǎng)分一杯羹并非難事。但若想真正地做好這一塊小小的月餅，還需要花費(fèi)不少時(shí)間和精力。

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原標(biāo)題：《網(wǎng)紅月餅沒有護(hù)城河》

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