原創(chuàng) 深燃團隊 深燃

深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 蘇琦

編輯 | 金玙璠

“知道為什么《沉默的真相》是9.2分而不是滿分嗎？廣告太多了。”

懸疑網(wǎng)劇《沉默的真相》口碑爆了，隨之一起爆的，還有網(wǎng)友對該劇“中插廣告”的吐槽。#沉默的真相 廣告植入#話題從9月21日開始在微博熱搜榜引爆，將一眾品牌送上熱搜，其中包括良品鋪子。

網(wǎng)友吐槽良品鋪子的植入廣告

來源/微博截圖

“《沉默的真相》最大的問題是中插廣告”、“最成功的中插廣告是《沉默的真相》里的”，當把兩種不同角度的觀點放在一起，良品鋪子的廣告雖然“招人煩”，但從另一個角度來說，也是某種程度上的成功。

不過放眼行業(yè)，今年以來，整個休閑食品電商的格局正在悄然發(fā)生改變，良品鋪子一點也不敢放松。

“零食三巨頭”之一的百草味擬作價7.5億美元賣身給百事飲料。良品鋪子登陸上交所“云敲鐘”，接連創(chuàng)造15個漲停，市值達到261億元，當天首度超過對手三只松鼠（市值為260.61億元），成為整個食品電商領域市值最高的公司。從表面看，這一態(tài)勢持續(xù)到今天，良品鋪子為250.67億元，三只松鼠最新市值為210.93億元。

但壞消息是，今年受疫情影響，“零食三巨頭”的一場線上之爭勢在必行，良品鋪子即便深耕休閑食品行業(yè)14余年，但自身優(yōu)勢在線下而非線上。同時，休閑零食行業(yè)歷來有增收不增利、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重等問題，從今年上半年的年報來看，良品鋪子和三只松鼠又選擇了同樣的道路，不約而同進軍細分市場，未來成果如何還有待觀察。

良品鋪子們?yōu)楹渭みM營銷？

無植入，不電視？

近期《沉默的真相》接檔《隱秘的角落》，“懸疑熱”再次走高。唯一不同的是，前輩《隱秘》靠爬山梗和小白船上熱搜，《沉默的真相》卻是靠觀眾吐槽廣告多、被罵上熱搜。

在《沉默的真相》里，隨時隨地可見良品鋪子等品牌的植入廣告：一起辦案，來個綜合果仁解解饞；上門問案，女主人拿綜合果仁招待，仿佛果仁是推進劇情發(fā)展的主要角色。

《沉默的真相》里良品鋪子的植入廣告

來源/視頻截圖

除了劇情里有植入廣告，劇集播到一半，還會有小劇場廣告，懸疑的氣氛、觀眾的情緒很容易被打斷。

“劇是好劇，絕對撐得起9分+。只是剛看第一集的時候，開局5分鐘，正在地鐵里緊張對峙呢，突然出來一段廣告打破情緒，我都愣了一下?！庇杏^眾如此吐槽。到最后，原著作者紫金陳也親自下場吐槽：“臺詞里直接加廣告確實生硬了，不舒服?！?/p>

原著作者紫金陳吐槽

來源/微博截圖

雖惹爭議，卻也是有效果的。#沉默的真相 廣告植入#的話題從9月21日開始在微博熱搜榜引爆，良品鋪子的百度指數(shù)也在當天達到近一個月來的最高峰值。

良品鋪子的百度指數(shù)走勢

來源/百度指數(shù)截圖

這一招有向老對手學習的嫌疑。早在2016年，三只松鼠選中了《歡樂頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》等一系列熱播電視劇花樣植入，長期且頻繁地在各大一線衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站上亮相。至于效果，從《歡樂頌》、《好先生》兩部劇300億次（截至今年9月）的視頻網(wǎng)站播放總量就可推想而知。

如此“激進”地線上營銷，良品鋪子們或許也有無奈。三只松鼠在前，良品鋪子在后，兩家公司相繼上市，面臨更大的業(yè)績壓力，競爭也更加焦灼。

良品鋪子本身是湖北武漢的品牌，在區(qū)域內(nèi)出名后，想要加快在華東、華南市場為主的全國化擴張，繼續(xù)著它的全渠道布局，財報顯示，目前其線上線下占比是45%、55%。

三只松鼠正好反過來，它早在2012年就進入電商市場，抓住了第一波線上流量紅利迅速成長壯大。雖然近年來也開始在線下快速擴張，但線上營收仍占到公司整體的近90%。

“今年受疫情影響，想要轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場，影視作品的營銷是最合適的，因為可觸達的人群最廣?！绷闶垭娚绦袠I(yè)資深專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析道，過去，線上的投放方式觸達的更多是線上購物的人群，老人、小孩這些更愿意在線下消費的群體就無法觸達，現(xiàn)在在電視劇、綜藝中投放，就可以觸達線下購買人群。

星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌對深燃表示，如今，獲客難度、客戶的忠誠度和留存度變得越來越差。2017年三季度后，一個明顯的趨勢是，流量的效率在明顯下降，流量的投放趨向于機械化，單筆流量投放下去后，ROI（投入產(chǎn)出比）趨于固定，流量規(guī)模效應不明顯。

良品鋪子的核心競爭優(yōu)勢在于線下的高效運營，因此單店營收更高、坪效更高，但疫情的突然出現(xiàn)延緩了開店節(jié)奏，倒逼其擴展線上規(guī)模。

除了植入廣告，直播電商的風口也一定要踩。

良品鋪子2020年半年度報告稱，報告期內(nèi)，其天貓旗艦店直播同比提升458%，獲客近百萬，客單價同比提升近10%。良品鋪子還與羅永浩、陳赫等達人開始建立直播合作。此外，良品鋪子搭建了《饑餓社畜》、《良妹日記》等社交短視頻IP矩陣，實現(xiàn)日均自播8小時，日均觀看量達到8.61萬人次，精準ROI可達5.30。

但在電商直播領域，更有線上基因的三只松鼠表現(xiàn)更好。據(jù)三只松鼠2020半年報顯示，公司聯(lián)合薇婭等各大平臺知名主播展開合作，累計開展直播超50場，實現(xiàn)近2億元的銷售額，其中，薇婭專場直播帶貨金額達3953.7萬元。根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合新榜數(shù)據(jù)顯示，在618品牌抖音直播帶貨榜中，三只松鼠以3720.8萬元的預估銷售額位列榜單第一。

良品鋪子和三只松鼠數(shù)據(jù)對比

來源/中泰證券研究所

同時從上圖可以看出，良品鋪子的獲客成本明顯高于三只松鼠。

根據(jù)中泰證券研究所的調(diào)研，三只松鼠新客的獲客成本約為30元，約為良品鋪子的一半，2019年上半年，兩者每筆訂單所需促銷費用分別為6.6元和10.0元。

隨著線上流量越來越貴，良品鋪子營銷做得熱鬧，但一個最關鍵的問題是，它到底掙不掙錢？

增收不增利，良品鋪子為什么難賺錢？

疫情期間“云”敲鐘的良品鋪子，前段時間交出了登陸資本市場以來的第一份半年報。

2020年上半年，良品鋪子實現(xiàn)營業(yè)收入36.1億元，相比于去年同期增長3.02%，受疫情影響，收入增長幅度較小。其中線上收入占比為52.45%，線下占比47.55%，收入增長主要來源于線上渠道。同時，今年上半年，公司實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.6億元，同比下降了17.56%。

營收小幅增長，凈利潤卻大幅下滑，良品鋪子難掩增收不增利的尷尬現(xiàn)狀。

良品鋪子增收不增利

來源/良品鋪子2020年半年報

同樣，三只松鼠在2020年半年報中也出現(xiàn)了增收不增利的情況。報告期內(nèi)，三只松鼠實現(xiàn)營業(yè)總收入52.52億元，比上年同期增長16.42%；實現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤1.88億元，比上年同期下降29.51%。

良品鋪子在營業(yè)收入規(guī)模超過35億元的情況下，凈利潤不達3億元。究其原因，或與毛利率較低有關。

在代工模式下，良品鋪子的毛利率一直起伏不定。2016-2019年及2020年上半年，良品鋪子主營業(yè)務毛利率分別為32.88%、29.52%、31.3%、32.15%、30.9%。

凈利潤下滑，一方面是銷售費用上升所致。2016-2019年及2020年上半年，良品鋪子的銷售費用分別為9.52億元、10.55億元、12.4億元、15.81億元、7.41億元，分別占當期營業(yè)收入的22.19%、19.46%、19.45%、20.5%、20.53%。

同時，渠道成本也在上升?！?017年Q3之后，流量成本上升、效率下降。流量為王，有流量的平臺攫取的渠道費用在增加，它能賺錢，你的毛利就減低了。”楊歌表示。

莊帥亦有同樣的觀點。“舉個例子，阿里巴巴的利潤率就很高，電商平臺的利潤率高，消費品的利潤率就低，因為錢都被阿里這樣的平臺賺了?！彼麑ι钊急硎荆@個鏈條上有人賺錢，就有另一部分人虧錢，是能量守恒的。

線上營銷做得好，并不代表消費者一定會到線上購買。據(jù)他分析，零食客單價低，但線上的渠道成本、物流成本都在品牌商身上，為了控制成本，品牌商只能選擇走高端路線、提高售價，或是進行關聯(lián)銷售，如大禮包促銷等。

來源/Pexels

費用壓力還來自代工模式、研發(fā)投入以及教育市場。

中國的代工模式十分發(fā)達，“單一品類的量不夠大時，只能依賴上游的供應商供應原料、二次加工，公司只做分裝。良品鋪子的供應商可能高達四到五級，成本高，也難控制?！鼻f帥稱。

在市場方面，零食玩家面對的共同對手是“零食不健康”的傳統(tǒng)大眾印象。良品鋪子要走高端零食路線來打差異化，那就必須要提升產(chǎn)品品質(zhì)，在研發(fā)上投入成本，如開發(fā)一些健康口味等。

而且據(jù)莊帥觀察，過去，產(chǎn)品品質(zhì)是5分還是8分，用戶感知不明顯，但現(xiàn)在不同了，簡單升級包裝就可以走高端路線的時代已經(jīng)過去了。

實際上從財報可以看出，2020年上半年，良品鋪子的研發(fā)和銷售費用均有不同比例的上升。

良品鋪子研發(fā)和銷售費用升高

來源/良品鋪子2020年半年報

總的來說，在莊帥看來，中國食品行業(yè)的上下游成本非常高。上游的生產(chǎn)、種植、養(yǎng)殖、加工，下游的快遞、物流、倉儲等等，每一環(huán)成本都很高，休閑零食品牌夾在中間，利潤空間較低。這就需要企業(yè)不斷提高品控管理能力，降低運營成本和上下游成本。

而良品鋪子，在電商紅利逐漸消失的背景下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，毛利率下跌、費用卻攀升，在一定程度上限制了凈利潤的增長。

不過，在某一階段，通過舍去階段性利潤來占有市場是有必要的，因為市場占有率仍是一個非常重要的指標?！爱斈阏加惺袌鲆欢ǔ潭群?，用戶才具有忠誠度和粘性，品牌才能溢價，那時就可以通過降低成本、擴展品類以及提高一部分的客單價，來實現(xiàn)利潤。”楊歌稱。

但這一階段的高收入低利潤，需要企業(yè)支撐住。楊歌表示，“如果支撐一段時間后，仍然沒有辦法打敗其他對手，那就變成了燒錢模式，可能就要考慮轉(zhuǎn)型?！?/p>

細分，是未來趨勢嗎？

國內(nèi)出現(xiàn)專業(yè)零食品牌近20年，前期處于快速發(fā)展階段，以搶占市場份額為主，行業(yè)頭部品牌享受到了市場紅利。如今市場前三強的局面趨于穩(wěn)定，行業(yè)面臨同質(zhì)化困境，品牌們開始攻占細分市場。

其實在食品行業(yè)，細分品類一直存在機會。賣了85年乳酸菌飲料的養(yǎng)樂多，賣了21年辣條的衛(wèi)龍，都是很好的例子。

良品鋪子也在向前輩學習。2020半年報顯示，良品鋪子開始實施子品牌經(jīng)營策略，推出了“良品小食仙”、“良品購”、“良品飛揚”三個子品牌，分別針對兒童零食、企事業(yè)單位團購和健身代餐三個細分市場。

無獨有偶，三只松鼠通過設立鐵功基、小鹿藍藍、養(yǎng)了個毛孩以及喜小雀四家全資子公司，切入了方便速食、嬰童食品、寵物食品和定制喜禮業(yè)務。

來源/Pexels

細分市場是新興市場，但消費者需求剛剛覺醒，市場具體有多大，存在不確定性。而且休閑零食行業(yè)有一點很特殊，通過功能調(diào)整、品質(zhì)調(diào)整、口味調(diào)整，甚至是包裝調(diào)整，就可以創(chuàng)造出新品、開拓細分市場，如0糖產(chǎn)品，但莊帥認為，某些可能不是已存在的需求，而是品牌創(chuàng)造出來的，但是可以通過教育市場跑出來，比如旺旺雪餅。

而良品鋪子這樣的企業(yè)，走的是跟老一代不一樣的路徑——依靠多品類。截至2020年上半年，良品鋪子在售產(chǎn)品有1500余款SKU，覆蓋14大品類，與上一年度末的產(chǎn)品結構相比，新品占比達到18.25%。

楊歌也支持進入細分市場。但換個角度看，創(chuàng)新或是拓展品類是有代價的。

“對于供應鏈的數(shù)字化和信息化管理的要求非常高，很多企業(yè)做細分市場后，SKU的管理變復雜，成本往往不降反增?！彼挠^察是，那些數(shù)字化ERP管理非常好的企業(yè)，才適合去做細分產(chǎn)品。

今年上半年，堅果為三只松鼠貢獻了近54%營業(yè)收入，但在莊帥看來，還是沒有爆品?！斑^去，消費者對三只松鼠的認知很明確，就是堅果。但是現(xiàn)在，大家去三只松鼠買什么，可能就沒有清晰的答案。”

“這是很大的風險?！彼J為，包括良品鋪子在內(nèi)，還沒有建立好消費者心智與消費行為之間的關系。旺旺雪餅的成功，還在于把品牌和產(chǎn)品畫上了等號，喜之郎曾經(jīng)也嘗試過做雪餅，但沒能成功，后來做了果凍。

在楊歌看來，近兩年的一個趨勢是，經(jīng)營一個自營品牌，產(chǎn)品是OEM代工，然后搭建自己的渠道，建立品牌文化和客群的聯(lián)系。他判斷，這一賽道還會再出一波新的企業(yè)。

而未來兩年，這個賽道上的玩家，會有更多品牌從渠道型轉(zhuǎn)為品牌化。所謂渠道型品牌，是指線上依賴流量平臺，線下整合連鎖店，三只松鼠和良品鋪子就是這樣的品牌。而品牌化和它的差異在于，不止渠道，品牌渠道、銷售市場和客群都是自己的，并且建立品牌文化和客群的聯(lián)系。

*題圖來源于良品鋪子官網(wǎng)。

原標題：《沉默的真相有點火，良品鋪子有點“煩”》

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