中國宏觀經(jīng)濟(jì)走向帶來的消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的迭代升級(jí)、主力消費(fèi)人群的更體面，乃至一場(chǎng)突如其來的新冠疫情，都在悄然改變著國人的消費(fèi)習(xí)慣。

當(dāng)伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長起來的85后一代人越來越習(xí)慣于掏出手機(jī)點(diǎn)餐，依賴穿著黃衫的騎手小哥遞過來一頓午餐或者晚餐時(shí)，對(duì)于這背后捕捉社會(huì)結(jié)構(gòu)性變遷機(jī)會(huì)的商業(yè)機(jī)構(gòu)而言，總會(huì)不斷發(fā)掘出更多的需求存在。

從衣食住行到求醫(yī)問藥，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)帶來社會(huì)商業(yè)的系統(tǒng)性變化日益深刻。

《2020中國醫(yī)藥電商發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示：26-35歲的85后青年群體是使用互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)行為最活躍的群體，而在醫(yī)藥電商消費(fèi)領(lǐng)域，這一人群同樣是絕對(duì)的“主力”。

而從2019年中國醫(yī)藥電商消費(fèi)者年齡分布來看，85后一代占比高達(dá)46.5%，其次是75后（27.3%）和95后（18.9%）。青年一代出于對(duì)自身健康管理的需求以及為父母、子女尋醫(yī)問藥，通過互聯(lián)網(wǎng)方式尋求服務(wù)方案已漸成趨勢(shì)。

而在服務(wù)的供給側(cè)，不僅是醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥流通企業(yè)從線下渠道向線上渠道積極布局，以電商為支點(diǎn)的各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也正在從線上平臺(tái)向線下輻射和延伸其服務(wù)。

日前，拜耳健康消費(fèi)品與美團(tuán)買藥落筆戰(zhàn)略合作，雙方將攜手連鎖藥店“進(jìn)一步深入探索數(shù)字化，擴(kuò)大消費(fèi)者服務(wù)的廣度與深度”達(dá)成協(xié)議。

一方是全球TOP級(jí)的藥企巨頭，一方是中國領(lǐng)先的生活服務(wù)電商平臺(tái)，這對(duì)跨界CP組合寄望通過廣泛合作來“破圈”，建立“立體觸達(dá)用戶的通路”。

而解讀二者戰(zhàn)略合作協(xié)議的核心表意：順應(yīng)渠道無邊界化趨勢(shì)，將線下連鎖藥店廣泛納入合作鏈路，共創(chuàng)健康產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)協(xié)議不僅僅是兩方合作，其間還存在著另一個(gè)重要的合作方——連鎖藥店。

這對(duì)CP究竟要如何聯(lián)手連鎖藥店，挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)買藥的腹地，建立全新的生態(tài)關(guān)系呢？

全鏈路觸達(dá)

“此次拜耳健康消費(fèi)品與美團(tuán)買藥的合作，旨在聯(lián)手眾多連鎖藥店，將醫(yī)藥新零售推向一個(gè)嶄新時(shí)代?！?/p>

在拜耳健康消費(fèi)品中國總經(jīng)理何勇看來，這個(gè)“嶄新時(shí)代”的內(nèi)核就是以數(shù)字化思維為能源，實(shí)踐全鏈路、全媒體、全渠道的新零售，從而滿足中國消費(fèi)者多元化、多層次的健康需求。

盡管外界對(duì)于拜耳這家超過150年歷史的德國企業(yè)的印象還是集中在創(chuàng)造了神藥阿司匹林的老牌藥企上，但其實(shí)拜耳早已將人工智能與數(shù)據(jù)科學(xué)納入其轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)程當(dāng)中。

包括拜耳消費(fèi)健康品等諸多事業(yè)部產(chǎn)品，從新品研發(fā)到銷售的整個(gè)鏈條，拜耳正在內(nèi)部極力推動(dòng)數(shù)字化的變革，而中國正是拜耳轉(zhuǎn)型最重要的實(shí)踐場(chǎng)。

作為全球領(lǐng)先的藥品、膳食補(bǔ)充劑和其他自我保健解決方案的供應(yīng)商之一，拜耳健康消費(fèi)品在中國市場(chǎng)擁有康王?、愛樂維?、達(dá)喜?、開瑞坦?、白加黑?、美克?等品牌產(chǎn)品，并很早就在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域展開數(shù)字化全域營銷。

而此次與美團(tuán)這樣的O2O平合作，可以視為其“渠道無邊界化”的升級(jí)版。

拜耳的戰(zhàn)略意圖實(shí)際上也顯露的非常清楚：實(shí)現(xiàn)從品類健康教育到解決方案真正觸及消費(fèi)者，真正引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥未來的發(fā)展。

顯然，美團(tuán)買藥是再好不過的合作伙伴了。正如美團(tuán)醫(yī)藥業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人所言：“美團(tuán)是年度交易用戶達(dá)4.6億的平臺(tái)，為拜耳和連鎖藥店提供了立體觸達(dá)用戶的通路?！?/p>

以“吃”為核心，建設(shè)生活服務(wù)業(yè)從需求側(cè)到供給側(cè)的服務(wù)平臺(tái)美團(tuán)，其服務(wù)已涵蓋餐飲、外賣、打車、共享單車、酒店旅游、電影、休閑娛樂等200多個(gè)品類，業(yè)務(wù)覆蓋全國2800個(gè)縣區(qū)市。

按照凱度《2020年O2O渠道報(bào)告》數(shù)據(jù)，2015年-2020年到家市場(chǎng)規(guī)模從556億元人民幣將達(dá)到18027億元人民幣，年均復(fù)合增長率超過100%。

而在到家的各品類份額與增速上，2020年醫(yī)藥已成為“餐飲外賣”、“果蔬生鮮”、“快消品”之外的又一新興市場(chǎng)，盡管絕對(duì)占比仍較低，但今年增速將高達(dá)260%，冠絕群雄，潛力巨大。

不難預(yù)測(cè)美團(tuán)買藥會(huì)在未來整個(gè)平臺(tái)上中占據(jù)怎樣的重要地位。因?yàn)椋?.3億中國家庭的健康消費(fèi)將為美團(tuán)撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健康產(chǎn)業(yè)的巨大增量市場(chǎng)。

放置在此背景之下，再來看美團(tuán)與拜耳構(gòu)建健康產(chǎn)業(yè)新生態(tài)的具體內(nèi)容，從對(duì)外發(fā)布的新聞稿中我們可以提煉到：

*共創(chuàng)健康科普平臺(tái)，為大健康生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展提供科學(xué)可信賴的內(nèi)容基礎(chǔ)，建立美團(tuán)獲取健康解決方案的心智和習(xí)慣；

*以數(shù)字化思維驅(qū)動(dòng)智慧零售，從優(yōu)化產(chǎn)品供給到擴(kuò)大藥店服務(wù)半徑，提升藥店整體健康服務(wù)水平和消費(fèi)者的選擇及決策體驗(yàn)；

*賦能連鎖藥店，提供個(gè)性化O2O運(yùn)營服務(wù)，助力連鎖提升新零售業(yè)務(wù)運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)拜耳與連鎖雙贏。

也就是說，擁有專業(yè)健康知識(shí)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及豐富醫(yī)療資源的品牌方拜耳，與擁有強(qiáng)大渠道資源、流量和服務(wù)能力的美團(tuán)，要聯(lián)手幫助線下連鎖藥房進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，并且三方協(xié)同，從不同維度，以最優(yōu)效率，全鏈路式的觸達(dá)消費(fèi)者。

在這個(gè)新生態(tài)關(guān)系中， 拜耳、美團(tuán)和藥店三方是為一個(gè)共同體來服務(wù)消費(fèi)者，并以消費(fèi)者的健康需求為核心，提升線上服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大線下服務(wù)半徑。

三方缺少任何一方都將很難滿足日漸挑剔的用戶。

用戶價(jià)值增量

全鏈路觸達(dá)用戶是為了多維度的把握和滿足用戶需求。而在用戶端，“隨時(shí)隨地，取我所需”，消費(fèi)者對(duì)于即時(shí)性、便利性的需求日趨明顯。

一項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者線上購藥的驅(qū)動(dòng)因素調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“送貨上門/在家就可以購買到產(chǎn)品”是72.1%消費(fèi)者的購買決策因素；其次是“價(jià)格優(yōu)惠”（72%）與“品類繁多”（60.5%）。

“過去一家藥店的服務(wù)半徑只有3公里，但通過美團(tuán)買藥甚至可以將服務(wù)半徑延長至10公里，并在短時(shí)間內(nèi)更大范圍地服務(wù)用戶。”美團(tuán)買藥合作連鎖藥店111醫(yī)藥館的負(fù)責(zé)人感受到美團(tuán)帶來的流量價(jià)值——客戶增量明顯。

讓買藥像訂外賣一樣簡單！美團(tuán)買藥7×24小時(shí)，最快23分鐘送藥上門，滿足了用戶應(yīng)急與多場(chǎng)景購藥需求，也極大提升了藥店對(duì)客戶的縱深覆蓋。

實(shí)際上，藥店與美團(tuán)買藥以及上游藥廠的全鏈路式融合，也改變了其傳統(tǒng)的門店經(jīng)營模式，以適應(yīng)數(shù)字化帶來的“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的發(fā)展趨勢(shì)。

從單店經(jīng)營到“店+倉”的就是個(gè)實(shí)質(zhì)性的改變。消費(fèi)者對(duì)健康管理的認(rèn)知與需求正快速攀升，這需要零售終端對(duì)消費(fèi)者的購藥習(xí)慣和品類選擇有精準(zhǔn)的把握和覆蓋。

根據(jù)億歐智庫對(duì)醫(yī)藥電商用戶行為調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近幾年來消費(fèi)者健康意識(shí)和在醫(yī)療健康方面的支付意愿提升，其消費(fèi)行為也從診療環(huán)節(jié)遷移到了健康管理上，尤其是自主性更大的OTC藥品方面，消費(fèi)者選擇越來越精細(xì)化。

從2016-2019年醫(yī)藥電商非處方藥類別銷售量TOP10的類目可以看到，補(bǔ)益養(yǎng)生、皮膚用藥、維礦物質(zhì)、腸胃消化類非處方藥銷量占據(jù)第一梯隊(duì)，并且呈現(xiàn)高增長趨勢(shì)。同時(shí)，消費(fèi)者還有“囤貨”行為出現(xiàn)。

此外，非處方藥品消費(fèi)領(lǐng)域，客單價(jià)突破了100元，顯示出用戶付費(fèi)意愿不斷提升。于此同時(shí)，在補(bǔ)益、疼痛、減肥方面，消費(fèi)者也開始主動(dòng)尋求更加科學(xué)和高端的用藥選擇，而止痛貼膏、中成藥、眼藥水等類目上。

顯然，用戶端的消費(fèi)習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)醫(yī)藥零售終端的經(jīng)營模式其實(shí)是很難形成快速反應(yīng)的。

但這也恰恰顯示出了行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的重要性。美團(tuán)在供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈和渠道優(yōu)化方面的補(bǔ)缺，拜耳在用戶心智建設(shè)、全鏈路健康管理方案的提供，都對(duì)連鎖藥店形成數(shù)字化賦能。

而作為生活服務(wù)領(lǐng)域數(shù)字化科技平臺(tái)的美團(tuán)，在過去十年多時(shí)間里始終致力于推動(dòng)線下生活服務(wù)業(yè)的數(shù)字化升級(jí)，以此不斷挖潛用戶價(jià)值。

橫向通過包括餐飲外賣、果蔬生鮮、酒店旅游等各種服務(wù)品類的黏性疊加，提升美團(tuán)買藥平臺(tái)用戶的留存和活躍度；縱向通過助力線下藥店和品牌廠商更好適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，形成對(duì)用戶的有質(zhì)量觸達(dá)。

近期，美團(tuán)買藥向全國推出了一款“美團(tuán)小藥箱”，迅速受到用戶熱捧，銷量就呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長。

美團(tuán)小藥箱成為網(wǎng)紅爆款的背后，我們觀察到的是“讓健康隨時(shí)相伴”這一頂層設(shè)計(jì)正在通過數(shù)字化升級(jí)和模式創(chuàng)新快速落地，而美團(tuán)買藥“作為4.3億中國家庭健康陪伴者”的角色也正在被用戶廣泛接受。

擁抱新時(shí)代

醫(yī)藥電商市場(chǎng)正成為孕育獨(dú)角獸的新增量市場(chǎng)。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2019年中國醫(yī)藥流通行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了23097億元，同比增長7%；而自2013年左右互聯(lián)網(wǎng)電商對(duì)市場(chǎng)形成滲透開始，醫(yī)藥電商始終保持30%+的規(guī)?；鲩L。

而按照易觀分析數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，得益于網(wǎng)售處方藥合規(guī)、醫(yī)保接入等政策利好，以及疫情影響之下消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥電商接受度增強(qiáng)等因素影響，2020年中國醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1756億元，市場(chǎng)增量達(dá)900億元。

不過，相比2.3萬億的醫(yī)藥流通市場(chǎng)總規(guī)模，中國醫(yī)藥電商的市場(chǎng)滲透率不過7%左右，而美國藥品網(wǎng)購的滲透率超過1/3，這意味著醫(yī)藥電商擁有巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

另一方面，近幾年來政策面對(duì)于國內(nèi)醫(yī)藥電商行業(yè)的發(fā)展，利好頻出。

無論是頂層設(shè)計(jì)的“健康中國2030規(guī)劃綱要”、“關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見”，還是行業(yè)端的“兩票制”和“4+7帶量采購”，以及藥品管理法的修訂，都為醫(yī)藥電商的發(fā)展做出了政策通路的鋪墊。

伴隨著醫(yī)藥電商備案、審核、經(jīng)營范圍、價(jià)格管理等制度和市場(chǎng)規(guī)范的日趨完善，以及網(wǎng)售處方藥、電子處方流轉(zhuǎn)逐漸放開等將帶來巨大機(jī)遇的政策落地，醫(yī)藥電商也成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)健康產(chǎn)業(yè)中資本集中度最高的領(lǐng)域。

除了醫(yī)藥制造與醫(yī)藥流通企業(yè)的線上渠道拓展外，“電商+醫(yī)藥”的布局也成為互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái)公司競(jìng)相加大投入的必爭之地。

按照類型劃分，醫(yī)藥電商主要分為以藥師幫等為代表的B2B企業(yè)；以京東大藥房、阿里健康大藥房、1藥網(wǎng)為代表的B2C企業(yè)；再就是以美團(tuán)買藥為代表的O2O平臺(tái)。

與B2B和傳統(tǒng)電商交易為內(nèi)核的B2C企業(yè)相比，更偏重整合服務(wù)O2O醫(yī)藥電商平臺(tái)仍處在模式的探索期，但也因?yàn)槊缊F(tuán)這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司正在這一領(lǐng)域發(fā)力，外界關(guān)注度較高。

就京東、阿里與美團(tuán)在健康領(lǐng)域的布局觀察：京東健康正在合圍醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥企業(yè)，通過打通供應(yīng)鏈和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，合圍從藥到醫(yī)的線上線下一站式服務(wù)；

阿里健康則通過醫(yī)藥電商、智慧醫(yī)療、產(chǎn)品追溯、健康管理的業(yè)務(wù)條線，構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”閉環(huán)。

與前述兩者相比，美團(tuán)在健康領(lǐng)域的探索則意在發(fā)揮超級(jí)平臺(tái)在多個(gè)領(lǐng)域的O2O布局成功，以“本地生活”的服務(wù)理念，通過美團(tuán)買藥來盡可能覆蓋消費(fèi)者從問診買藥到健康管理的需求。

但無論是哪種類型的醫(yī)藥電商平臺(tái)，或者是哪種發(fā)展模式，所有的醫(yī)藥電商平臺(tái)都必將擁抱醫(yī)藥健康的全新時(shí)代。

醫(yī)藥零售的發(fā)展經(jīng)過幾次迭代已日趨完善。從早期如天貓醫(yī)藥館的純線上零售時(shí)代；隨后不光是買藥，醫(yī)藥電商切入輕問診，打通線上線下的零售觸點(diǎn)。

回到文首，重新審讀拜耳健康消費(fèi)品與美團(tuán)買藥“順應(yīng)渠道無邊界化趨勢(shì)，將線下連鎖藥店廣泛納入合作鏈路，共創(chuàng)健康產(chǎn)業(yè)新生態(tài)，開辟醫(yī)藥新時(shí)代”的提法，一個(gè)醫(yī)藥電商O2O的模式樣本，已經(jīng)清晰可見。

結(jié)語

中國醫(yī)療健康市場(chǎng)潛力足夠的大，醫(yī)藥電商并非是在切分“存量市場(chǎng)”，而是市場(chǎng)增量的新入口。一方面通過人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及物流供應(yīng)鏈，乃至物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈技術(shù)，行業(yè)數(shù)字化升級(jí)帶來效能增長，另一方面則是內(nèi)需經(jīng)濟(jì)消費(fèi)升級(jí)，帶來大健康產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)的藍(lán)海市場(chǎng)。

在未來很長一段時(shí)間，各種醫(yī)藥電商平臺(tái)的探索發(fā)展，必將是各家公司的垂青之地。而關(guān)乎人民生活福祉的大健康產(chǎn)業(yè)也需要各種實(shí)體企業(yè)的不斷探索創(chuàng)新與資本投資的加持。因此，我們樂見各種類型企業(yè)能夠達(dá)成合作，為謀求“健康中國戰(zhàn)略”的最終勝利而共同努力。