整理 | 虎嗅

題圖 | 視覺(jué)中國(guó)

# 本篇從屬于虎嗅新推出的欄目“閃亮IPO”。該欄目旨在關(guān)注本季新上市公司，拆解其產(chǎn)業(yè)與投資價(jià)值，為公眾提供更全面、準(zhǔn)確的商業(yè)解讀，包含文章，長(zhǎng)圖，短視頻，直播等多種形態(tài)。

虎嗅注：作為國(guó)內(nèi)最有名的“十元店”品牌，也可稱為最早的“十元店”品牌——名創(chuàng)優(yōu)品自2013年在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店之后，其門(mén)店擴(kuò)張速度和營(yíng)收規(guī)模一直不斷上升。

非常有意思的是，在外界看來(lái)，過(guò)去7年時(shí)間里線下門(mén)店是節(jié)節(jié)敗退的，但是名創(chuàng)優(yōu)品卻走出了不一樣的趨勢(shì)。

在大家認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)把線下生意越做越好的時(shí)刻，它卻選擇上市。透過(guò)其第一次向外界展示的財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品這兩年的經(jīng)營(yíng)狀況相較于它最火的那一年有了一定程度下滑。

與此同時(shí)，阿里與其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在布局線下商業(yè)。其實(shí)在早年，當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品認(rèn)為線下生意值得做的時(shí)候，線上的互聯(lián)網(wǎng)公司并不認(rèn)可或者并不看好，而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司認(rèn)可線下生意之后，名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)狀況卻沒(méi)有保持前幾年的突飛猛進(jìn)。

這就產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)，到底是名創(chuàng)優(yōu)品，還是線下生意，還是以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的實(shí)體店生意模型導(dǎo)致了這樣的矛盾。

10月19日，《嘿！掰投》有幸請(qǐng)到了五星星創(chuàng)匯董事總經(jīng)理王承晨和中日消費(fèi)領(lǐng)域?qū)＜曳考乙悖⑿酨ro資深編輯劉宇豪一道，探討這家“十元店”的生意到底香不香。

Q：名創(chuàng)優(yōu)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么？它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是不是性價(jià)比，如果不是那是什么？

王承晨：我個(gè)人覺(jué)得名創(chuàng)優(yōu)品核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是兩個(gè)方面，第一個(gè)是其高性價(jià)比，尤其它的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈迭代業(yè)務(wù)，我們覺(jué)得做的是相當(dāng)不錯(cuò)的。另外一個(gè)是其管理模式，名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在仍是以加盟為主，而它對(duì)其加盟商，以及人力組織的管理也是相當(dāng)嚴(yán)格的。

拆開(kāi)來(lái)說(shuō)，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格并不一定是最終的考量因素。我覺(jué)得供應(yīng)鏈管理，以及公司是否能持續(xù)推出新產(chǎn)品的能力，才是對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品一個(gè)很重要的考驗(yàn)。

但名創(chuàng)優(yōu)品在供應(yīng)鏈上的能力還是相當(dāng)之強(qiáng)大的，它所采取的模式——C2M也是一個(gè)創(chuàng)新的模式，這個(gè)模式直接鏈接了消費(fèi)者和供應(yīng)商，讓公司的成本控制擁有明顯的優(yōu)勢(shì)，使他可以打造一個(gè)擁有比較極致的性價(jià)比的產(chǎn)品線。另外公司在產(chǎn)品迭代這一塊速度還是挺快的，基本上每個(gè)月可以推出幾百個(gè)SKU。

名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)加盟管理的能力相對(duì)來(lái)說(shuō)做的還不錯(cuò)。

七年時(shí)間里，它開(kāi)了4000多家店，這個(gè)速度放眼全球也是非常領(lǐng)先的。其實(shí)名創(chuàng)優(yōu)品把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈，基本上所有核心部分都是握在自己手里的。甚至他要求加盟商的員工得由自己去培訓(xùn)，而且據(jù)我了解應(yīng)該還是收費(fèi)的。對(duì)于這種零售加盟的模式，我覺(jué)得是特別有效的。

房家毅：我覺(jué)得不同業(yè)態(tài)在不同階段，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是不太一樣的。

第一個(gè)階段， 得從0到1的角度上來(lái)講，其實(shí)靠的是開(kāi)店的速度。對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品這樣的業(yè)態(tài)，其實(shí)能夠承載這類業(yè)態(tài)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施并不多。中國(guó)一共有近6000多家購(gòu)物中心，但是有一定規(guī)模的購(gòu)物中心數(shù)量是比較有限的。如果以20億年銷售額或者年GMV來(lái)算，整個(gè)中國(guó)也就100來(lái)家左右。所以對(duì)于0到1來(lái)說(shuō)，最重要的就是要把自己的店開(kāi)進(jìn)這樣一些大的購(gòu)物中心里面，同時(shí)這樣的購(gòu)物中心一般也不會(huì)放進(jìn)太多同業(yè)態(tài)的商戶，這樣就會(huì)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

類似于深圳的壹方城，江蘇的蘇州中心，在這些購(gòu)物中心里，名創(chuàng)的點(diǎn)位都是開(kāi)得非常好的，直接對(duì)著地鐵口，正對(duì)著扶梯。而且他們一般一簽就會(huì)簽10年。一般占著這樣的點(diǎn)位，如果做一些高毛利率的商品的話，是很容易賺錢(qián)的。因此名創(chuàng)也獲得了時(shí)機(jī)上的紅利，這也是其0到1階段的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第二個(gè)階段就是1到10，這時(shí)主要靠的是供應(yīng)鏈的能力和渠道運(yùn)營(yíng)的能力。

名創(chuàng)的模式本質(zhì)上還是叫渠道品牌，渠道品牌的核心也是性價(jià)比。名創(chuàng)其實(shí)抓住了在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)下，中國(guó)一二線城市消費(fèi)降級(jí)和三四線城市消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。之后名創(chuàng)用的是性價(jià)比加審美升級(jí)的方式。很多國(guó)際品牌也運(yùn)用此類方式，比如單一品類渠道品牌，優(yōu)衣庫(kù) 、Zara、無(wú)印良品等等，都是單一品類殺手的渠道品牌。

而名創(chuàng)優(yōu)品其實(shí)是全品類渠道品牌，它有點(diǎn)像日本大創(chuàng)。這種模式是自己把控設(shè)計(jì)，之后再把整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給工廠。但是為了和供應(yīng)鏈形成一個(gè)強(qiáng)綁定，或者為了盡可能地降低供應(yīng)鏈成本，其每次下單的數(shù)量是非常龐大的，一般都是百萬(wàn)級(jí)甚至是千萬(wàn)級(jí)，而且供應(yīng)鏈那邊也會(huì)有比較強(qiáng)的快速回款的要求。因此這個(gè)對(duì)其渠道運(yùn)營(yíng)端要求還是很高的，不然很容易造成貨品積壓。

現(xiàn)在名創(chuàng)上市了，也標(biāo)志著它跨入10到100的階段。雖然名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在仍在虧損，但是七年時(shí)間留下來(lái)的這4000多家門(mén)店，大部分都是被考驗(yàn)過(guò)的。

所以在某種程度上來(lái)講，名創(chuàng)優(yōu)品的性價(jià)比其實(shí)是一個(gè)比較深的護(hù)城河。從國(guó)外來(lái)看，這種業(yè)態(tài)其實(shí)就是通過(guò)早期快速開(kāi)店，先進(jìn)入一些特別好的場(chǎng)地，形成一定的渠道壟斷之后，再來(lái)改造供應(yīng)鏈。對(duì)供應(yīng)鏈形成了一定的壟斷后，再倒逼渠道進(jìn)行壟斷，所以這類業(yè)態(tài)一般做到后面都是一家獨(dú)大。

我認(rèn)為性價(jià)比也不會(huì)成為名創(chuàng)優(yōu)品的緊箍咒。名創(chuàng)優(yōu)品作為一個(gè)渠道品牌，其既有渠道的屬性，也有品牌的屬性。渠道屬性的優(yōu)勢(shì)在于它可以快速的規(guī)?；瘡?fù)制。而它的規(guī)模建立起來(lái)之后，就比較容易形成一個(gè)平臺(tái)，而它也需要培養(yǎng)建立一個(gè)大中臺(tái)的能力，包括商業(yè)地產(chǎn)資源的把控和運(yùn)營(yíng)能力、門(mén)店的運(yùn)營(yíng)能力以及供應(yīng)鏈把控的能力。

理論上來(lái)講，只要名創(chuàng)優(yōu)品能夠占據(jù)這些核心的運(yùn)營(yíng)資源，然后有一些很好的know-how，是可以孵化出很多小名創(chuàng)出來(lái)的。

Q：現(xiàn)在阿里也做1元店了，盒馬也開(kāi)始做下沉的小店，這些企業(yè)都愿意把消費(fèi)的規(guī)格降低的同時(shí)追求性價(jià)比，那么名創(chuàng)優(yōu)品的先發(fā)優(yōu)勢(shì)能不能抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻？

房家毅：其實(shí)我并不是特別看好線上零售企業(yè)做線下渠道。

雖然線上和線下有共通之處，但是它們?cè)趉now-how上還是挺不一樣的，而且線上很多資源復(fù)用給線下，并不能帶來(lái)很大的紅利。另外，從人才角度上來(lái)講，也并不是完全可以復(fù)制的。

第一，對(duì)于運(yùn)營(yíng)端來(lái)說(shuō)，它需要數(shù)字化的技術(shù)賦能；第二是組貨的問(wèn)題，即線下門(mén)店如何得到一些特別核心的點(diǎn)位，又怎么去賦能它，怎么實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域擴(kuò)張，尤其當(dāng)深入到縣級(jí)市場(chǎng)，怎么去和地頭蛇進(jìn)行抗?fàn)?，這些都并不容易。

王承晨：我跟房老師可能想的不太一樣，我覺(jué)得阿里做新零售還是有一定的優(yōu)勢(shì)的，畢竟它有所謂的線上入口，另外它基礎(chǔ)設(shè)施也很好，甚至在資金層面也會(huì)有一些優(yōu)勢(shì)。所以阿里宣布三年之內(nèi)布局1000家一元體驗(yàn)店，我覺(jué)得在商品的SKU或價(jià)格層面還是具有優(yōu)勢(shì)的。

Q：名創(chuàng)優(yōu)品的實(shí)際毛利率并沒(méi)有對(duì)外宣稱的那樣低，好像高于它所宣傳的8%，這是因?yàn)槭裁矗?/p>

房家毅：名創(chuàng)優(yōu)品說(shuō)的毛利其實(shí)是給加盟商出貨的毛利，但是門(mén)店的商品銷售毛利其實(shí)一般是在百分之三十幾左右，這個(gè)是比較正常的，只是從口徑上來(lái)講會(huì)有一些不同。

理論上來(lái)說(shuō)，它的毛利率已經(jīng)做得比較極致了。對(duì)比一些國(guó)際上已經(jīng)做得非常成熟的渠道品牌，毛利率基本上也都是30%左右。

王承晨：對(duì)于毛利率的問(wèn)題，應(yīng)該與其跟許多大IP聯(lián)名有關(guān)。

其實(shí)性價(jià)比算是一個(gè)雙刃劍。通過(guò)大IP一方面可以打造品牌的認(rèn)知度，另外一方面也希望改善產(chǎn)品的議價(jià)。但是成本也很明顯，一年大概上億。買IP對(duì)于它的性價(jià)比來(lái)講也算是一個(gè)途徑，但是歸結(jié)于怎么去權(quán)衡。同時(shí)這也折射出來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品因?yàn)楸±噤N帶來(lái)的規(guī)模效益達(dá)到一定的程度以后，在定位不變的前提下，怎么樣去獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的或更有想象空間的成長(zhǎng)，這也需要名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)一步探索。

Q：其實(shí)日本大創(chuàng)相較于名創(chuàng)優(yōu)品是更像十元店的，名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在客單價(jià)大概都是50元上下，為什么名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)沒(méi)有那么像十元店了，這是怎么造成的？

房家毅：首先是因?yàn)榇髣?chuàng)在國(guó)內(nèi)的定位還是非常老實(shí)的，基本上和日本一樣，但是名創(chuàng)在國(guó)內(nèi)的定位，甚至在東南亞的定位，其實(shí)更像是做生意的邏輯。

這個(gè)和無(wú)印良品2005年進(jìn)入中國(guó)的邏輯是一樣的，雖然我們認(rèn)為無(wú)印良品是一個(gè)品牌，但是它其實(shí)是以渠道的邏輯在做。

其實(shí)在日本，無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)是差不多的定位，是為了向集團(tuán)提供毛利的這樣一類商品，在中國(guó)卻變成了一種高端的定位。對(duì)于名創(chuàng)來(lái)說(shuō)也一樣，它既有品牌的故事可以講，也可以用渠道的打法來(lái)做事情。所以對(duì)于一些一二線城市，或者說(shuō)處在審美趨勢(shì)升級(jí)的城市里，名創(chuàng)優(yōu)品其實(shí)可以用IP來(lái)做這種高客單價(jià)的東西。

但是這也會(huì)遇到問(wèn)題，比如無(wú)印良品，在中國(guó)大陸就不太能下沉下去。同樣，名創(chuàng)優(yōu)品在東南亞也是打了這樣的定位，那么未來(lái)肯定也會(huì)遇到東南亞自己的名創(chuàng)優(yōu)品的沖擊。

Q：近期有非常多的品牌，比如說(shuō)今年很火的元?dú)馍郑荚谧龇氯诊L(fēng)的營(yíng)銷。名創(chuàng)優(yōu)品也算是仿日風(fēng)營(yíng)銷里比較早的一批。二位老師怎么看仿日風(fēng)營(yíng)銷，它會(huì)長(zhǎng)久嗎？

王承晨：我認(rèn)為企業(yè)運(yùn)用仿日風(fēng)這種概念去獲得消費(fèi)者的關(guān)注，達(dá)到一定知名度以后，再公開(kāi)身份，可能會(huì)博得消費(fèi)者的好感?？墒请S著這些品牌的知名度擴(kuò)大了以后，仿日風(fēng)其實(shí)也讓品牌本身陷入一定的爭(zhēng)議。

但從反面來(lái)講，也讓消費(fèi)者看到了新國(guó)貨正在成為消費(fèi)主流。對(duì)于仿日系的國(guó)貨來(lái)講，他們?cè)谛詢r(jià)比和市場(chǎng)上還是有一定的優(yōu)勢(shì)的。

舉例來(lái)說(shuō)，日本的無(wú)糖飲料市場(chǎng)相對(duì)比較成熟，但是在國(guó)內(nèi)購(gòu)買價(jià)格還是有點(diǎn)高，所以市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也不是特別的大。這時(shí)，同為主打日系的元?dú)馍?，跟真的進(jìn)口的這種日本飲料相比，無(wú)形當(dāng)中讓消費(fèi)者感覺(jué)在性價(jià)比上面占到一些便宜，即使它本身定價(jià)也并不算特別的便宜。

元?dú)馍制鋵?shí)跟名創(chuàng)優(yōu)品在布局上面是有一點(diǎn)相似的，但不太確定這種套路或者模式是否能被別的品牌成功復(fù)制，因?yàn)椴惶_定消費(fèi)者是否會(huì)為這種相似的消費(fèi)買單。實(shí)際上，無(wú)論國(guó)貨也好，還是其他的品牌也好，營(yíng)銷當(dāng)然是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

國(guó)貨之所以能成為消費(fèi)主流，一方面是因?yàn)樗牧髁浚ǜ鞣N渠道，讓它可以在短期內(nèi)爆發(fā)，但我覺(jué)得也僅限于此。一個(gè)品牌的養(yǎng)成，除了需要在營(yíng)銷層面著重地發(fā)力，最重要的還是要回歸本質(zhì)，也即是關(guān)注品質(zhì)。

因?yàn)槿绻a(chǎn)品本身沒(méi)有受到目標(biāo)客群的喜愛(ài)和持續(xù)性的關(guān)注的話，再多的仿日系概念包裝或營(yíng)銷，也沒(méi)有辦法讓品牌成為一個(gè)真正的品牌。

Q：小清新和性冷淡的設(shè)計(jì)，感覺(jué)跟日本本土的消費(fèi)品還有關(guān)系，所以做這個(gè)品類，是不是借日本的風(fēng)格會(huì)有一個(gè)更好的效果？

房家毅：我覺(jué)得名創(chuàng)它不僅是仿日系的營(yíng)銷，其實(shí)在整個(gè)模式上，它都參考了很多日本的企業(yè)，但是它將其融合得很好。

比如其渠道和供應(yīng)鏈的模式其實(shí)是借鑒大創(chuàng)的，但它的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，借鑒無(wú)印良品會(huì)更多一點(diǎn)。但是不管怎么樣，里面都有很多創(chuàng)新，與中國(guó)的結(jié)合做得非常好。

另外，元?dú)馍制鋵?shí)也復(fù)制了很多日本的東西，但元?dú)馍肿詈诵牡囊卦谟?，它抓住了中?guó)便利店非常適合飲料品類成長(zhǎng)的紅利，它其實(shí)是根據(jù)日本的便利店賣的飲料，把中國(guó)便利店里面的整個(gè)飲料區(qū)給重做一遍。

但是兩者的仿日風(fēng)營(yíng)銷都做得很成功。

一方面它們抓住了中國(guó)年輕人的審美，對(duì)于許多80后、90后，日本文化輸出是很成功的。另一個(gè)方面就是日本給中國(guó)的印象是能在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或者品質(zhì)上兼具細(xì)節(jié)和深度的國(guó)家，所以只要能夠和日本扯上關(guān)系的東西，都會(huì)讓人對(duì)它的好感度大幅度提升。

另一個(gè)是社會(huì)消費(fèi)階段的原因，也是很核心的原因。中國(guó)一二線城市消費(fèi)者的消費(fèi)理念逐漸趨于理性。某種程度上來(lái)講，這和日本大都市里崇尚斷舍離的年輕人是有一定的契合度的，所以他們會(huì)用新穎的日系風(fēng)來(lái)做營(yíng)銷，以符合這些人群的審美需求。

但是能走多遠(yuǎn)，我覺(jué)得要看不同的市場(chǎng)，對(duì)于下沉市場(chǎng)，這可能就不太行了。中國(guó)的下沉市場(chǎng)，生意好的店一定是最熱鬧的店，不是性冷淡風(fēng)格的店。但是如果一個(gè)市場(chǎng)的主流消費(fèi)者已經(jīng)到了比較高的消費(fèi)狀態(tài)的話，我覺(jué)得這種營(yíng)銷的方式是沒(méi)有問(wèn)題的。

Q：名創(chuàng)優(yōu)品的未來(lái)增長(zhǎng)空間應(yīng)該是在海外還是在國(guó)內(nèi)，如果是在海外的話，具體是哪一塊市場(chǎng)更適合？從品類上來(lái)說(shuō)，是靠現(xiàn)有的這些品類和經(jīng)營(yíng)模式去做，還是做一個(gè)平臺(tái)孵化其他的品牌，名創(chuàng)優(yōu)品到底應(yīng)該選擇哪一個(gè)發(fā)展路徑？

王承晨：名創(chuàng)優(yōu)品大部分其實(shí)都是加盟的模式，其實(shí)這個(gè)跟我們子公司匯通達(dá)也是有一定的相似之處。

我對(duì)我們子公司比較了解，可以交叉對(duì)比一下。其實(shí)匯通達(dá)也是一個(gè)S to B to C模式的典范，但它是針對(duì)更下層的市場(chǎng)，比如一些縣市和農(nóng)村市場(chǎng)，另外其矩陣和名創(chuàng)也不太一樣，匯通達(dá)會(huì)做一些3C或者家電農(nóng)資的業(yè)務(wù)，服務(wù)的客群往往都是夫妻店，對(duì)于小B端是不會(huì)像名創(chuàng)優(yōu)品這樣收取加盟費(fèi)的。

但是本質(zhì)上，名創(chuàng)優(yōu)品和匯通達(dá)都是為小B端賦能型的平臺(tái)模式。

匯通達(dá)從七八年前開(kāi)始，做的比較多的也是供應(yīng)鏈服務(wù)。主要是為下沉市場(chǎng)提供價(jià)格比較低，但是質(zhì)量相對(duì)來(lái)說(shuō)還不錯(cuò)的好產(chǎn)品，并且不斷提升整個(gè)供應(yīng)鏈的效率，進(jìn)行產(chǎn)品品類的拓展和升級(jí)，同時(shí)也可以幫助這些夫妻店做一些服務(wù)體驗(yàn)的提升。

之后隨著O to O興起，匯通達(dá)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化把電商和線下深度的捆綁，打造了一個(gè)大城市和農(nóng)村 O to O商業(yè)生態(tài)平臺(tái)，形成了新的數(shù)字化商業(yè)體系。

所以我認(rèn)為第一個(gè)方向是繼續(xù)下沉，抓住低線城市。

名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在已經(jīng)有另外一個(gè)針對(duì)下沉市場(chǎng)的品牌線，叫生活優(yōu)品。另一方向是拓展品類，它可以提升整個(gè)供應(yīng)鏈，增加渠道拓展銷售。接著是，他們公司也提到的，和一些三方的平臺(tái)電商進(jìn)行合作。最后是打造一個(gè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。

房家毅：我的觀點(diǎn)大體上和王總差不多。

名創(chuàng)優(yōu)品目前仍處于消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)里面，而且其現(xiàn)有的店相對(duì)比較穩(wěn)定，因此它上市后估值400億。我身邊有很多名創(chuàng)大加盟商的朋友，包括很多二級(jí)市場(chǎng)的朋友，他們都挺看好名創(chuàng)優(yōu)品的。我個(gè)人認(rèn)為，到2022年名創(chuàng)大概能夠做到800億左右的盤(pán)子，原因有以下三點(diǎn)。

第一是出海的決策。當(dāng)然這里要做一個(gè)區(qū)分，一個(gè)是升維市場(chǎng)，另一個(gè)是降維市場(chǎng)。升維市場(chǎng)是指進(jìn)入更大的市場(chǎng)，比如前往日本或者美國(guó)這些國(guó)家，并把這些市場(chǎng)作為一個(gè)營(yíng)銷的中心。相反降維市場(chǎng)就是去一些還待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，它賺錢(qián)也主要還是在東南亞和南美洲這些仍未飽和的市場(chǎng)。

第二是下沉。生活優(yōu)品是他們?cè)谧龅囊粋€(gè)小名創(chuàng)，而且名創(chuàng)也有供應(yīng)鏈和渠道的資源與能力去做這個(gè)事情。

第三個(gè)是做成孵化其他品類的渠道品牌，但不是說(shuō)所有品牌都是可以做的，比如說(shuō)服裝就不適合名創(chuàng)去做，因?yàn)槿绻胱龀芍袊?guó)的優(yōu)衣庫(kù)的話，得有中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)的供應(yīng)鏈。而服裝的供應(yīng)鏈，尤其是優(yōu)衣庫(kù)的供應(yīng)鏈?zhǔn)怯泻軓?qiáng)的壁壘的，這里不僅僅是說(shuō)生產(chǎn)方面的壁壘，還包括面料的設(shè)計(jì)研發(fā)等等。

另外護(hù)膚品這一類也有著比較高的研發(fā)壁壘，這些品牌是比較難以做成的。但是比如美妝、尤其是彩妝、食品零食、飾品的壁壘就會(huì)小很多，未來(lái)的可能性會(huì)更大。而且這些品類中任何一個(gè)都有千億甚至萬(wàn)億的市場(chǎng)。這也是我們比較看好名創(chuàng)的一個(gè)原因。

Q：名創(chuàng)優(yōu)品加盟商開(kāi)一家店的成本還是比較高的，這對(duì)于加盟商數(shù)量占比很大的名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，其加盟模式能不能持續(xù)下去？

房家毅：首先本質(zhì)上來(lái)講加盟對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)都是一種投資理財(cái)?shù)姆绞健?duì)于名創(chuàng)來(lái)說(shuō)，如果起初的這幾家店回本周期非?？斓脑挘欢〞?huì)有很多人涌進(jìn)來(lái)，因?yàn)楹芏嗳苏J(rèn)為這是一個(gè)能快速回本的生意。

但是有的加盟商就是散客，他只有現(xiàn)金，甚至有的現(xiàn)金不太夠。但如果加盟商很看好這件事情的話，名創(chuàng)就會(huì)給他提供貸款平臺(tái)。分利寶作為一個(gè)借貸平臺(tái)，它確實(shí)讓很多人賺到錢(qián)了，所以如果把它當(dāng)成一個(gè)投資工具，其本身風(fēng)險(xiǎn)和收益并存，這樣就很好理解了。

但是名創(chuàng)給予的支持是有限的。比如點(diǎn)位的選擇是要自己去找的，名創(chuàng)只不過(guò)幫你去做一個(gè)測(cè)評(píng)。對(duì)于不同的購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，能夠拿到什么樣的點(diǎn)位取決于加盟商的資源。散客一般拿到的都是一些別人挑剩下的，這些地方談的租金條件肯定也不會(huì)很好。

從成本來(lái)說(shuō)，大的商城里250平米以上的門(mén)店，租金加裝修就超過(guò)100萬(wàn)，招聘人員也要10人左右，再加上貨品保證金，品牌使用費(fèi)等等就得200多萬(wàn)，成本就相對(duì)變高了。名創(chuàng)的很多加盟商很難做到一年1000萬(wàn)，大部分店還是在300萬(wàn)到800萬(wàn)之間。

投資本身就是一個(gè)有門(mén)檻的事情，而且風(fēng)險(xiǎn)和收益是并存的?，F(xiàn)在的加盟商也是大浪淘沙，淘完了之后，剩下的這些店或者和葉國(guó)富綁定很大的一些地域性的大加盟商，某種程度上來(lái)講還是可以賺到不少錢(qián)的。

Q：十元店到底是不是一個(gè)好生意，這個(gè)生意考驗(yàn)企業(yè)的什么能力？

王承晨：是不是好生意取決于怎么樣去定義。名創(chuàng)優(yōu)品的毛利的確有一些提升，體量也越來(lái)越大，但是盈利能力其實(shí)會(huì)有一些挑戰(zhàn)的。另外一元店對(duì)阿里來(lái)講是不是好生意，也許會(huì)是。因?yàn)樗辛髁咳肟?、基礎(chǔ)設(shè)施和資金方面的一些優(yōu)勢(shì)，但是從別的角度來(lái)講也不太一定了。

至于最考驗(yàn)企業(yè)的，我覺(jué)得首先是供應(yīng)鏈能力。企業(yè)是否能在短期內(nèi)進(jìn)行比較準(zhǔn)確的選品，或者說(shuō)依據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確的選品，以及是不是能跟上游供應(yīng)鏈廠家達(dá)成比較有優(yōu)勢(shì)的合作，這些都是供應(yīng)鏈考驗(yàn)公司能力的問(wèn)題。

房家毅：在我看來(lái)，在不違反商業(yè)道德的前提之下能賺錢(qián)的或者回本周期比較快的生意，就是好生意。所以我認(rèn)為十元店是個(gè)好生意，但是它不好做，它也不是一個(gè)容易的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

我認(rèn)為名創(chuàng)還不能算作一個(gè)典型的十元店，因?yàn)樗€帶著很多品牌的屬性，所以它不會(huì)做得很下沉。但是像大創(chuàng)這類的業(yè)態(tài)，它是需要開(kāi)到更下沉的市場(chǎng)的，而且越下沉的地方，它對(duì)于點(diǎn)位的要求會(huì)比名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在的要求更苛刻?，F(xiàn)在的名創(chuàng)開(kāi)在購(gòu)物中心里面，也會(huì)開(kāi)在一些商圈的街邊。但是對(duì)于十元店來(lái)說(shuō)，如果要往下沉地方開(kāi)，基本上每個(gè)縣城里面的可選點(diǎn)位也就那幾個(gè)而已。

另外十元店往往毛利也并不高，參考大創(chuàng)的毛利，其綜合商品毛利在三十幾左右，是比較低的。但是它做了很多毛利的組合，就是有的商品當(dāng)做毛利品，有的當(dāng)做引流品。再做到引流品和毛利品的組合，才能做到整體的盈利，而越往下沉市場(chǎng)開(kāi)，對(duì)供應(yīng)鏈的要求和渠道的要求其實(shí)會(huì)越高。

但是十元店在某個(gè)縣城里做生意不用去做什么營(yíng)銷，因?yàn)槠浔旧碜詭Я髁?。其?shí)折扣店業(yè)態(tài)跟十元店的定位比較像，比如國(guó)內(nèi)現(xiàn)在有很多尾貨服裝超市，這種店型會(huì)比十元店大很多，營(yíng)銷方式就是人傳人。

十元店一旦涉及到區(qū)域的擴(kuò)張，就會(huì)有一些比較大的困難。因?yàn)榱闶鄣瓯举|(zhì)上還是很本地化的。總的來(lái)說(shuō)，這一類業(yè)態(tài)其實(shí)還是早期靠渠道的快速擴(kuò)張，中期依靠供應(yīng)鏈的壟斷倒逼渠道壟斷的模式。

網(wǎng)友提問(wèn)：感覺(jué)名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)供應(yīng)商的管控能力不太強(qiáng)，是這樣的嗎？

王承晨：我個(gè)人覺(jué)得名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)供應(yīng)鏈管控還是算好的，要知道加盟商的員工都是由名創(chuàng)自己去培訓(xùn)和管理的。所以這套輸出的組織架構(gòu)還算可以的。

主持人：我之前查一些資料，在我看來(lái)加盟商其實(shí)連進(jìn)了什么貨都不知道，就只是做一些最基本的售賣，完了就分成。加盟商的自主權(quán)其實(shí)是非常有限的。除了選址，可能其他方面就沒(méi)有什么商量的余地。

網(wǎng)友提問(wèn)：加盟費(fèi)用高、回本周期長(zhǎng)，對(duì)供應(yīng)商的管控能力也沒(méi)有那么強(qiáng)，名創(chuàng)優(yōu)品到底有什么底氣對(duì)加盟商提這么高的要求？

房家毅：名創(chuàng)并不是對(duì)所有加盟商都這樣。對(duì)于有些會(huì)自帶品類和資源的，甚至有能力跟名創(chuàng)一起做運(yùn)營(yíng)的、和名創(chuàng)一起做裝修設(shè)計(jì)的這類加盟商，名創(chuàng)就沒(méi)有太強(qiáng)的議價(jià)能力。

如果是純投資為主的加盟商，這其實(shí)也是早期大部分加盟商的狀態(tài)，名創(chuàng)的做法是 只要交錢(qián)了，之后什么事你都不用管，只需要等分成就可以了。對(duì)于很多加盟商來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)為這是一個(gè)比把錢(qián)存在銀行更穩(wěn)定又更高額的一個(gè)回報(bào)，所以這也是名創(chuàng)一開(kāi)始能快速擴(kuò)張的原因。

主持人：也就是說(shuō)，未來(lái)名創(chuàng)還是會(huì)延續(xù)現(xiàn)在的這種加盟政策，包括對(duì)非專業(yè)性的加盟商的開(kāi)放態(tài)度。

房家毅：是的，當(dāng)名創(chuàng)要孵化很多新的業(yè)態(tài)的時(shí)候，它既會(huì)在資本市場(chǎng)上做融資，也需要很多加盟商的支持。當(dāng)孵化出第二個(gè)小名創(chuàng)的時(shí)候，又可以給加盟商提供新的機(jī)遇。但是投資是賺錢(qián)還是虧錢(qián)？名創(chuàng)不可能站在加盟商角度上考慮。名創(chuàng)是要把風(fēng)險(xiǎn)透露給加盟商，那么加盟商就要考慮回本周期是怎樣的，再選擇要不要投資。

當(dāng)然對(duì)于很多大加盟商來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)幫名創(chuàng)拓了這么多店了，開(kāi)在什么位置上面能賺錢(qián)他們一眼就知道。所以這也會(huì)對(duì)名創(chuàng)形成一定的擴(kuò)張阻力。

主持人：也就是說(shuō)擴(kuò)張不太依賴加盟商自主的創(chuàng)造性，加盟商反而是需要名創(chuàng)優(yōu)品總部有很強(qiáng)的綜合能力。

房家毅：我覺(jué)得對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，中臺(tái)能力，即S to B to C能力，其實(shí)是更有利于零售企業(yè)自身的發(fā)展的。這種模式做得最成功的企業(yè)其實(shí)是711。711之所以能夠在巔峰時(shí)期以每年500家左右的速度拓店，就是因?yàn)樗恼麄€(gè)中臺(tái)體系，包括物流配送系統(tǒng)，做得非常的先進(jìn)，所以它能夠不斷的賦能小B，才能更好的服務(wù)C端。不管是名創(chuàng)，還是阿里京東等等，很多零售企業(yè)到最后可能都會(huì)去做這樣一個(gè)定位。

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原標(biāo)題：《性價(jià)比、仿日風(fēng)，名創(chuàng)優(yōu)品IPO究竟靠什么？》

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