【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】

90后的小李理解不了60后的老李為什么還在熱衷于在晚間肥皂劇后的電視購物下單，健步鞋、理療儀買了又買；如同老李理解不了小李為什么每天捧著手機(jī)，和里面扯著嗓子喊“Oh my god”的小伙子一起買買買。小李告訴老李，這叫「直播購物」。

“我看的也是直播??！”老李不解，“屏幕還大，天天抱著一小破手機(jī)，賣的是什么都看不清楚。”

“代溝”在今年疫情爆發(fā)起終于開始彌合，因?yàn)椴荒茉俪鲩T跳廣場舞，老李也跟著小李學(xué)會(huì)了在直播間里搶券秒殺。被電商直播帶跑的父女倆可能還不知道，他們見證的是一個(gè)價(jià)值近萬億元行業(yè)的興衰史。

90年代：電視購物方興未艾

被老李稱為“我們當(dāng)年玩剩下的”直播帶貨，其實(shí)從1992年就已經(jīng)登上歷史舞臺(tái)了。

時(shí)年，廣東省的珠江頻道推出了中國大陸第一個(gè)購物節(jié)目——不過當(dāng)時(shí)還是壯年的老李對這個(gè)直播行業(yè)的“先驅(qū)”還沒什么概念，這個(gè)頻道不是衛(wèi)視，身處四九城的老李記得的第一個(gè)電視購物節(jié)目也還不是它。

1996年，老李記得北京臺(tái)開了購物頻道。上至老人用的保健品，下至小孩用的學(xué)習(xí)機(jī)都能在電視節(jié)目上做最直觀的呈現(xiàn)，而且還有電視臺(tái)做背書，看著就比普通的導(dǎo)購專業(yè)。

那時(shí)候，老李家的電視購物?？鸵膊皇抢侠畋救?，而是老李的父親——李老爺子。

“我記得特別清楚的一個(gè)事兒是，當(dāng)時(shí)電視里都在賣的韓國保鮮盒，一套600多。我們家用的就是那個(gè)?！眱r(jià)格雖然比外面貴了一些，但老李沒好意思“戳穿”李老爺子，畢竟這就是哄老人開心的事。

電視購物行業(yè)也在李老爺子“買買買”的操作中，一步步邁向了巔峰——在“八心八箭”、“只要998”在全國各大電視購物頻道滾動(dòng)播出的年代，電視購物數(shù)量最多超過2000個(gè)，銷售額也曾一度突破400億元。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

其中的佼佼者如湖南衛(wèi)視的快樂購更是以一己之力貢獻(xiàn)了臺(tái)里1/3的收入，并被湖南臺(tái)與芒果TV、天娛傳媒等一系列優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)打包上市；而江西臺(tái)“風(fēng)尚購物”也乘著東風(fēng)，成為了新三板電視購物第一股。

與此同時(shí)，李老爺子的“洪荒之力”也越來越控制不住了——在失手花好幾千買了個(gè)三無“磁療枕”之后，李老爺子的銀行卡被家人沒收。

與此同時(shí)，2010年《關(guān)于加強(qiáng)電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》正式也正式生效。

接過李老爺子電視遙控器的老李偶爾還在電視上買買買，卻沒想到就在幾年后，這個(gè)被全家人信任的購物場景即將被一場“網(wǎng)絡(luò)革命”推翻。

10年代：從美麗說到蘑菇街

2009年，第一個(gè)雙十一以5000萬元的銷售額震驚了消費(fèi)者。

而蘑菇街在2011年正式成立，作為為淘寶的“流量幫手”，兩家相安無事，甚至一度十分友好。

彼時(shí)，老李還不知道什么叫網(wǎng)購，小李剛剛注冊了蘑菇街會(huì)員，在上面查詢穿搭和美妝技巧。

彼時(shí)，電視直播行業(yè)的流量與收益還在蒸蒸日上，絲毫沒覺得電商會(huì)為自己造成什么麻煩。

然而，誰也不能預(yù)計(jì)以后的日子是怎樣的。

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2015年“雙十二”之后，阿里蔣凡將部分資源投入到直播。

已被淘寶“封殺”3年的蘑菇街動(dòng)作似乎還更快些——由于看到直播在一夜間爆紅，蘑菇街創(chuàng)始人陳琪認(rèn)為，天然具備導(dǎo)購達(dá)人與年輕用戶的蘑菇街是適合進(jìn)行直播帶貨的。

相比傳統(tǒng)電視購物的長制作周期，電商直播無需歷經(jīng)節(jié)目臺(tái)本撰寫、選品、調(diào)整拍攝場地等復(fù)雜的流程，到貨就能上架。

作為“小電商”的蘑菇街也無需說服商家為自己配備團(tuán)隊(duì)，一次直播，就是幾百上千萬的銷售額。

2017年，主打女裝的蘑菇街更是引入了女裝供應(yīng)鏈，并培養(yǎng)出十余個(gè)頭部主播。而如今的“帶貨一姐”薇婭還剛剛從淘女郎“轉(zhuǎn)型”主播不久，與淘寶直播一樣不被我們所認(rèn)識(shí)。

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在直播帶貨的新戰(zhàn)場上，蘑菇街要打贏“晚來一步”的淘寶，只有一步之遙。

小李在「潮汐商業(yè)評(píng)論」的追問下，仔細(xì)回憶了當(dāng)年的自己是不是看過蘑菇街或者淘寶的直播：

“應(yīng)該都沒有，可能點(diǎn)進(jìn)去就馬上跳出來了。感覺那時(shí)候的直播做的很粗糙，能買的東西也不多，甚至還沒我爸看的電視購物節(jié)目好看。”

盡管坐擁一批專業(yè)的主播資源，但供應(yīng)鏈、流量不足使蘑菇街終究還是沒能戰(zhàn)勝阿里：在戰(zhàn)略層面，蘑菇街為了沖刺上市，就要確保營收與利潤足夠“好看”。而想要發(fā)力直播，一方面蘑菇街要加強(qiáng)自身供應(yīng)鏈，另一方面則要幫助商家解決流量問題，投入太大且不夠“保險(xiǎn)”。

據(jù)公開信息，直到2018年初蘑菇街還與京東成立了一家專注于運(yùn)營微信社交生態(tài)的電商平臺(tái)。

也許那時(shí)候，陳琪覺得社交電商才更能代表未來。

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等到，提出“all in直播”的時(shí)候，已經(jīng)是2018年12月。此一時(shí)彼一時(shí)，過去人才濟(jì)濟(jì)的蘑菇街如今的頭部主播也僅有5小時(shí)1、2千萬的成績。而淘寶在2019年就已有177位淘寶電商主播年度成交額破億，更不用說國民度極高的李佳琦、薇婭等百億級(jí)別主播。

伴隨著全網(wǎng)流量的天花板，想要從淘寶嘴里搶食，蘑菇街只會(huì)越來越難。縱觀其近兩年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其營收已出現(xiàn)頹勢，即便直播業(yè)務(wù)在逆勢增長，蘑菇街的未來仍不樂觀。

20年代：萬物皆可直播

慘如蘑菇街，也尚有喘息的空間。但在接受電商與電商直播的雙重降維打擊后，電視購物的生存空間委實(shí)被擠壓得所剩無幾了——即便是曾經(jīng)支配了一代人童年回憶的橡果國際，如今也面臨著私有化退市的凄涼暮年。

老李眼看著自己喜歡的電視購物節(jié)目被一點(diǎn)點(diǎn)擠到了下午和半夜的“垃圾時(shí)段”，又眼看著自己能買的東西越來越少，不禁也會(huì)感嘆一句“時(shí)代變了”。

時(shí)代變了，屬于電商直播的時(shí)代來了。

在疫情的發(fā)酵下，足不出戶的中國人將電商直播變成了自己生活中的一部分。

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幾乎所有的商業(yè)形態(tài)都在向直播遷移，也幾乎是所有頭部流量——明星、網(wǎng)紅、企業(yè)家，都紛紛來到鏡頭前加入這場全民大秀。

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局直播帶貨的今天，我們已經(jīng)難以估計(jì)電商直播行業(yè)的從業(yè)者的具體數(shù)量，但可以確認(rèn)的是，一個(gè)以淘寶為“帶頭大哥”、抖音快手窮追不舍的“新的江湖”正在我們眼前熱熱鬧鬧上演著。

又是一年雙十一，老李也在小李的耳濡目染下也開始在淘寶上“喂貓搶紅包”，甚至于學(xué)會(huì)了流行語“尾款人”。

與之相對應(yīng)的，屬于平臺(tái)間的“大戰(zhàn)”也一觸即發(fā)：李佳琦和薇婭兩大淘寶主播也在雙十一剛剛進(jìn)行半場之際帶貨近90億，“快手一哥”辛巴更是放出了保60億沖80億的銷售KPI。

圖據(jù)知瓜數(shù)據(jù)

據(jù)天貓官方公布數(shù)據(jù)，在開啟預(yù)售的10月21日的前10分鐘，淘寶直播引導(dǎo)成交量就已超過同期的全天成交量；僅在美妝行業(yè)，就有多達(dá)12個(gè)單品在淘寶直播1小時(shí)銷量過億。

相比其他兩家的傲人成績，抖音的操作卻頗有些“雷聲大、雨點(diǎn)小”的架勢：

在今年9月底，抖音高調(diào)舉辦了史上最大規(guī)模的雙十一商家大會(huì)，宣布將提供百萬級(jí)達(dá)人合作、分層大促活動(dòng)爆發(fā)、廣告加速等支持舉措。

隨后在10月斷掉外鏈，開始親自下場作戰(zhàn)。至于抖音的戰(zhàn)果——據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)飛瓜數(shù)據(jù)，寵粉節(jié)首日，抖音直播帶貨榜首位為明星胡海泉，其單場銷售額3167.2萬元，亞軍戚薇則以單場直播帶貨銷售額2455.8萬元的成績排名第二。抖音“一哥”在10月30日晚則在4個(gè)多小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了5294萬元的銷售額。

比起淘寶快手，抖音的直播似乎并不意在“帶貨”，多數(shù)主播都是以打造個(gè)人品牌、在提升流量的同時(shí)進(jìn)行變現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。而當(dāng)這種目的落在直播上時(shí)，商家在抖音進(jìn)行直播的價(jià)值也從單純賣貨變成了品牌推廣。

就連時(shí)尚弄潮兒小李對在抖音上買東西也是不置可否的態(tài)度——自己很少?zèng)_著關(guān)注的主播去盲目下單，反倒是有可能在刷到偶爾感興趣的商品時(shí)選擇購買，“隨緣”。

相比新晉“尾款人”老李對于電商直播的深度投入，小李顯然已經(jīng)看透了商家的套路：“說穿了，無論是在哪個(gè)平臺(tái)，去哪個(gè)主播的直播間，套路都還是我小時(shí)候電視直播那一套。洗腦式吆喝，恐慌式倒計(jì)時(shí)，再加上氣氛渲染，齊活。相比之下，我更樂意吃主播們的瓜，比如前兩天辛巴和保安動(dòng)手，薇婭賣洗衣液翻車……”

對于自己的省錢秘笈，小李很精妙地總結(jié)為一句“買了省一點(diǎn)，不買省全部。”

憑借理智剁手、按需購買的原則，任是主播們層出不窮地“過生日、生孩子、在線捉奸”等千層套路都套不動(dòng)的理性消費(fèi)者小李，開始在這個(gè)雙十一開開心心做起了吃瓜群眾。

但未來依然屬于直播。

據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，截止2020年3月我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)5.60億，占全體網(wǎng)民的62.0%，其中電商直播用戶規(guī)模為2.65億，滲透率高達(dá)29.3%。

無論觀眾多么理智、無論套路幾何，熱鬧總還是要湊的

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